冯小刚一个做了近四十年的春梦,如何化作票房已经突破13亿的《芳华》?

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据说《芳华》的拍摄由头,就是冯小刚当年在文工团时,洗完澡后湿着头发的女兵为他所带来的美好感觉。

在许多年之后,因为这一幕衍生出的电影再次带给了冯小刚美好的感觉。已经上映两周的《芳华》票房突破十亿,创造了冯小刚个人电影票房的最好成绩。冯小刚曾预言:“这个电影要不3亿,要不13亿。”现在看来,老炮儿冯小刚自己也没想到,这部文艺大片的最终票房,甚至超越了13亿。

从3到13,创造出相差的那个10的,就叫营销。

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在外界的解读里,《芳华》是一部完完全全冯小刚自己的电影,它既不是拍给市场的贺岁喜剧,也不再有王朔和刘震云的影子,这部电影,它只属于冯小刚。这种理解只是部分正确,在创作上,这是一部极其冯小刚的电影,可当它进入市场,它就从冯小刚电影,变成了冯小刚的营销。

从影片在各大奖项上的平淡表现看,这当然不是冯小刚最好的电影,但肯定是冯小刚营销最好的电影,它是如此精准地击中了市场的需求,丰富的营销组合拳甚至完美掩盖了电影本身的空洞,最终那句“最适合带爸妈一起看的电影”令它成为了最反传统的电影,一举拿下了巨大的中老年人市场,成为了2017年中国电影市场的一朵奇葩。

在这个如此热爱追捧神话的时代,神话本身似乎就意味着巨大的正确性,却没有人追问一句,神话究竟是如何被制造的,甚至于——这种制造方式与结果到底是否是合理的?电影票房甚至口碑的巨大成功,朋友圈的疯狂转发无人say no,到底是电影应得的,还是被营销塑造的结果?

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许多年前,冯小刚在中国电影初入市场化的时候拍过一部备受争议的电影——《夜宴》,这部电影最终显然没有成为冯小刚的票房夜宴。但到了《芳华》,冯小刚终于完成了这场夜宴,他得到了自己想要的,拍自己想拍的电影,让票房牛逼去吧——

而观众在这故事中,到底看到了自己的芳华,还是在无数篇10万+的引导下,以为自己看到了自己的芳华,这个问题,已经没有人计较了。

我想计较计较。

甲方?乙方?《芳华》到底是谁的芳华?

《芳华》营销最巧妙的地方,就是把甲方偷摸摸地搞成了乙方,观众都说冯小刚拍出了自己的芳华,但实际上,这是冯小刚想让观众感受到的芳华。

在同档期与冯小刚竞争的另一位大牌导演陈凯歌的《妖猫传》中,白龙所擅长的,叫做幻术,而冯小刚这场盛大的营销,正如同一场华丽的幻术。

《芳华》到底拍摄了什么?可以肯定的是,冯小刚拍到了那个集体主义的时代、拍到了自己心心念念的文工团,将那场战争浓缩成了一场战争戏,塑造了一个绝世好人刘峰,并由此折射出故事背后的严歌苓,这仿佛是一场严歌苓和冯小刚芳华的合舞。

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但这个《芳华》,其实早就不是严歌苓的了,严歌苓的芳华是哀莫大于心死,是悲凉是幻灭是哀伤是芳华尽逝。如果这部电影照着这么拍,无论怎么营销,它最多只有3亿票房。

对于华谊来说,好在导演是冯小刚。电影是导演的艺术,这也是冯小刚的《芳华》,冯小刚不会让电影,只有3亿票房。

他让电影变成了一场共情。

或者说,电影在拍摄的过程中,就已经为后来的营销,预备了无数可供发挥的点,一场自觉的艺术创作,也成为了最好的产品生产,艺术理念和商业构建同步推进,营销从一开始,就整装待发,不管电影到底拍成了什么样,都照样可以从电影中自取所需。

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后来的很多影评中,都点出了《芳华》最大的问题:断裂。

电影和现实是断裂的,文艺兵们在班房里的排练是那么的唯美,透着一股岁月如流的忧伤,但如此美丽的芳华,到底是不是只是冯小刚对青春的一场华丽意淫?

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情感与叙事是断裂的。即使文工团要解散时,所有人依然唱起了动人的革命歌曲。观众却无法透过影片理解那种时代宿命背后的巨大忧伤,我们只记住了动人的《驼铃》。

角色和命运是断裂的。好人刘峰因为一场人性可怕的演出而遭遇了命运的歧途,其后人生四散飘零,可是这背后的人物逻辑是什么?刘峰的人物身上,到底隐藏着时代怎样的起承转合?这些都不重要,重要的是冯小刚已经完成了好人刘峰的标签塑造,这就足够了。

无论冯小刚是否完成了影片叙事和情感谱系的完整构建,是否拍摄出具有说服力的戏剧过程,电影都已经为营销积累了足够的素材。

接下来,重要的其实不是电影本身拍出了怎样的芳华,而是观众从电影身上找到了怎样的芳华。

而让观众看到一部根本不存在,或者说一部存在于观众脑海中的《芳华》,这就是幻术。

一场营销夜宴:情绪拼装、情感幻觉与营销放大

《芳华》的营销,就是一场最完美的幻术表演。

不难发现,《芳华》的营销存在一场营销方主动的自我调整,就像一场摸着石头过河。

在《芳华》改档之前,“冯女郎腿玩年”“六分钟战争长镜头斥资700万”才是宣传的爆点。

摄影师拍下了六个姑娘的证件照,成为了影片的一套单独海报,并且反复强调姑娘们的素颜,强调“青春的美好不分时代。”除此之外,那个超越人体极限的舞蹈动作也一度引爆网络,这当然是营销的胜利。

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冯小刚还耗费巨资重建了文工团场景,这些当然都成为后来的营销着力点。

除此之外,“六分钟战争长镜头斥资700万”也被媒体报道极大地放大了出来,冯小刚当然明白影片的固定盘是谁,但除了对军人集体的“定点打击”之外,冯小刚《集结号》精彩的战争场面同样留在观众心里,因此对战争场面的强调对于路人男性观众的号召力同样是毋庸置疑的。

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至于这场战争戏在影片叙事中是否必要,这件事,已经无需考究了,因为事实证明,这套战术的确异常有效地同时击中了目标观众和路人观众。

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但这仅仅只是《芳华》营销的前奏。

无论当时引发了多少的怀疑,《芳华》临时撤出国庆档,客观上制造了一个巨大的社交话题,“无论等多久,我都会为《芳华》留着这张电影票”成为这场话题留对《芳华》最好的票房遗产。

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影片的前期路演和物料费用在影片因此获得的巨大声量面前,显得根本微不足道。

这个意外事件,成为《芳华》命运的转折,现在回想起来,如果《芳华》真的进入国庆档,恐怕要遭遇《羞羞的铁拳》的巨大票房竞争,而口碑发后之人的《追龙》则可能稀释掉《芳华》的口碑优势,那么《芳华》的票房恐怕会最终成疑。

可是因为这场意外的出现,《芳华》被迫延期,但影片宣传的好戏却刚刚进入高潮。

接下来,中国电影宣传史上最大的幻术表演,正式开始。

如果说《非常勿扰》主打的是冯小刚+葛优、中年老男人、王朔,《我不是潘金莲》主打的是范冰冰、圆形画幅、海外获奖和“潘金莲”这些常规的宣传爆点,那么《芳华》的营销操作却复杂地多,因为它要主打的,是一个看不见也摸不着的东西:情怀。

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情怀需要抓手,而《芳华》最不缺少的,正是抓手。

猫眼最早给出的票房预计只有4亿多,这是因为所谓的大数据票房预测,永远只能从过去发现未来,而营销却是一个动态的过程,当营销方看到路演过程中,那些观众们纵情歌唱或者痛哭流涕与主创团队分享芳华的时刻,“带爸妈看芳华”的创意登场了。

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这显然是一个比老炮儿的青春更容易激发共情的点,老炮儿的青春只是冯小刚的,但全中国的爸妈有多少?

接下来,只需要将影片中的点,与文工团、好人、一个时代、岁月、芳华,这些极易引发共鸣的爆点结合起来,剩下的,就是收获观众成吨的感动。

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影片的情感就像一个个可供拆解的点,从货架上搬下来,又被组装打包发送出去,通过央视广告、意见领袖微博传播、冯小刚亲自上阵带领冯女郎和黄轩演唱《那些花儿》、韩红演唱的《绒花》、嘻哈红人创作的《想把你留在这里》、大量的线下见面会等各种分发途径发送出去,被营销放大的情绪就像一颗颗情感炮弹一样,陆续在社交媒体中被引爆,并且在朋友圈形成了滚动式传播。

所谓幻术,就是让所有人在不经意中被代入致幻者营造的记忆迷宫中,幻术总是需要致幻剂的,在《芳华》的营销故事中,社交媒体成为令幻术生效的空气,而无孔不入又步步攻心的营销手段成为巨大的致幻剂。它们最终共同成就了《芳华》。

咱爸妈的集结号:为什么朋友圈无人say no?

没人记得《芳华》一共生产了多少10万+。一条条爆款最终成就了《芳华》这个最大的爆款。这就是社交媒体的力量。

看上去,这是一场自发的狂热,但实际上,游戏的主动权一直牢牢掌控在庄家的手里。

在这场被制造出的话语盛宴中,《芳华》成为了盛宴中巨大的蓄水池,弱水三千,赴宴者各取一瓢饮,就构成了一个巨大的话语场。

《芳华》之前所提供的巨量抓手,至此被彻底引爆出来,从“人为什么要善良”、“你不懂《芳华》,是因为不懂那个年代”,再到观众无穷无尽的青春追忆,似乎所有的煽情故事,都可以和《芳华》沾上边。

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《芳华》甚至还可以告诉你哪类人最不受职场欢迎,人际关系有多残酷。对于《芳华》的评论,早已彻底跳出影评本身,而构成了以《芳华》为题的自由作文大赛。

而这些文字的潜台词也是显而易见的:连《芳华》都不看,懂什么善良?你没有被《芳华》感动?那是因为不懂那个父母的时代。

《芳华》由此构成了一场关于怀旧与煽情的盛会,每个人都以《芳华》为酒,浇灌自己的块垒,当年姜文说的酒,冯小刚酿出来没有没人知道,反正观众是帮他酿出来了。

芳华是幻觉,怀旧是幻觉,青春也是幻觉,可纵然是幻觉又怎样呢?这个盛大的白日梦,是每个从那个时代走来的人都愿意做的,于是所有人都心照不宣地让这个以《芳华》为题的白日梦继续。

只愿长醉不愿醒,这才是幻术的最高境界,人们是心甘情愿进入这场梦境的,根本没有人愿意被唤醒。

《芳华》到底是不是浅尝辄止?冯小刚到底拍出了谁的芳华?那场轻描淡写的残酷青春到底与观众的芳华有多大关系?这问题还重要吗?

就像电影中那场“送战友”的大戏一样,文工团被解散,团员们一起吃散伙饭,大了一起热泪盈眶地大唱 “送战友”,所有人痛哭流涕,没有人想起曾经的战友刘峰和何小萍,因为他们都坠入了各自对芳华的怀念,在这场似乎与《芳华》有关的浩瀚的集体表达中,同样没人记得,自己到底为什么而哭——《芳华》,还是自己。

《芳华》就像冯小刚吹起的集结号,集结了上一辈人那么浓重的情感记忆,勾起了那么多人的青春回忆,而在营销的引导下,这种巨大的情绪最终汇成了一股情绪的河流,流向了营销方期待的方向。

这股宣传的洪流把人们源源不断推向电影院,观众已经分不清推动他们走进影院是电影强大的口碑,还是被营销勾起的巨大好奇心。

而营销更强大的地方在于:它还制造了一种巨大的排他性,在朋友圈批评《芳华》成为一种巨大的冒险,因为它意味着在大众舆论的河流中逆流而上。

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最终,在朋友圈无意识地转发与点赞,成为了《芳华》引发的巨大的羊群效应,无论是催促儿女为他们买票的父母,还是被“带爸妈看芳华”的情感击中的子女,都不自觉地汇入了这条河流,并且按照营销方预期的那样,顺流而下。

老炮儿的胜利:冯小刚为什么能吃定了中国观众?

在此之前,没有人能想到《芳华》能创造如此的票房成功。2015年《老炮儿》上映时,冯小刚曾对媒体说:“我和老六一样,跟这个时代都有点儿格格不入。”

《集结号》后、《芳华》之前的十年里,冯小刚共拍摄了6部电影,虽然影片还是集中在贺岁档上映,但纯粹的贺岁片却少了,取而代之的是《一九四二》和《我不是潘金莲》这样更具导演个人表达的电影。

离开了熟悉的领域,冯小刚似乎不再像过去十年那样所向披靡。中国电影市场开始爆炸式增长,10亿+的作品不断涌现,但观众却惊讶地发现,冯小刚的电影竟然一部10亿+都没有。

《一九四二》应该是让冯小刚的寂寞达到了高潮,这部投资高达2亿的电影最终只收获了3.6亿票房,媒体报道说,他和主演张国立喝了几次酒,常常喝着喝着眼泪就掉下来。

谁能说冯小刚真的不在乎票房?

在《一九四二》之后,冯小刚迅速拍出了口碑平平却斩获7.1亿票房的《私人订制》。然而在拍出《我不是潘金莲》这部二十年来的票房新低电影后,冯小刚并没有像当年那样再拍一部贺岁喜剧来做出交代,反倒转头就开拍了市场前景更加莫测的《芳华》。

冯小刚本人曾发微博解释道:“如果我三十岁我可以妥协,退而求其次,因为来日方长;但我已经快六十岁了,借社会新闻里经常使用的一句形容‘一个年过半百的老人’ ,我就不愿意妥协了,因为时间无多。”

但冯小刚其实一直知道自己在干什么,他知道自己在赌博在进行一场冒险,可他又有把握成为最后的赢家。

因为在中国电影市场上,没有人比冯小刚更理解中国观众。他比任何大数据都更知道,这群人想要什么,什么样的看上去绝不会卖座的电影,却能够凭借那些零散的爆点,在营销的帮助下,化作票房能量巨大的情绪核弹,让观众——甚至是从来不看电影的观众纷纷走进影院。

相比那些上映之初精心计算流量明星票房价值、原著IP价值的所谓商业电影,冯小刚更高明一百倍,他计算的,是人心。

在好莱坞视觉大片、国产鲜肉主演的IP电影的冲刷下,观众比任何时候都渴望真正的好电影,但什么才是真正的好电影呢?

对于深爱广场舞和卡拉ok和越来越相信评分的中国观众来说,那些评分高企并且能够激发自己情怀的电影,绝对是好电影。

而当冯小刚亲自制造的这场营销风暴,令整个朋友圈、微博、影评界及媒体都在疯狂刷屏这部电影时,这场声势浩大的极乐之宴,无疑击中了中国电影市场的本质。

所有的票房盛世,都是攻心计。

这就是为什么同档期的《猫妖传》不仅票房敌不过《芳华》,连口碑也远远落后于《芳华》。

看上去口碑是独立的,但口碑是谁打出来的呢?还不是观众?当陈凯歌延续了自己的精英主义,而张艺谋陷入对好莱坞大片的简单复制无法自拔,唯有冯小刚最懂老百姓要什么,更厉害的是,他懂得如何用营销去放大老百姓想要的。

哪怕在这部电影里,观众没有看到什么芳华,而只是一场芳华的幻觉,那又如何?影片公认最好的一幕是发疯后的何小萍回到文工团,看着台上昔日的战友们在跳着文工团最后一次舞蹈,于是她独自一人走到操场上。

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月下独舞。在梦里,她不必再面对现实,自己就是唯一的主角,整个世界都是她的舞台。谁不喜欢这样的感觉?

在梦里,这场营销大梦早已超脱了电影的质量本身,从宣布开机到正式公映,一波波宣传如大海波涛翻滚,最终完成了对所有人的心理暗示:电影是拍的父母那一代人的故事,但它应该被所有人看到。

电影将镜头对准过去的时代,直面人心底最深级别的悲凉,冯小刚把青春、战争、命运、怀旧一股脑地倒进电影中,总有一个能踩中观众的泪点。

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在电影之外,两年前,冯小刚的公司“东阳美拉”被华谊兄弟以10.5亿元收购,并签下了“对赌协议”。协议规定在2017年度,东阳美拉的净利润要达到1.15亿元才"合格"。而2017年上半年,东阳美拉的净利润仅为2748.1万元,但随着《芳华》的上映,冯小刚在资本市场的“对赌”中,当然赢了!

回到电影中,一位观影的长辈说了一句话:那个年代,哪有电影里那么美?

所谓营销,本来就不是想观众所想,而是想营销希望观众所想。冯小刚的《芳华》做到了,无敌的营销幻术之下,他当然可以享用这场以《芳华》为名的票房盛宴。

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