春节是“熊孩子”的天下,可家长们打开电影购票App,却发现适合孩子看的动画片,并不太多。

2018年春节档,将在2月16日正式启幕。有些匪夷所思的是,在中国最有票房号召力的档期里,已上映的《小马宝莉大电影》《公牛历险记》已到强弩之末,动画新片只有《熊出没·变形记》一部。头部内容《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》与《西游记女儿国》,显然拥有太多成人向的内容,并不适合“熊孩子”。

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本应该童趣与天真齐飞的春节档,为何只剩一部中小成本的动画片《熊出没·变形记》?【锋芒智库】梳理近年动画电影的市场表现,发现档期安排、票房走势自有特点——作为国产动画中最有号召力的头部内容,《熊出没》完成了从贺岁档到春节档的进阶,而进口动画则只能提前或推迟公映,打黄金档期的擦边球。

归根结底,在厮杀最为激烈的春节档,二八法则愈发明显,本属于中小体量的国产动画难以获得“入场券”,自然退避三舍。而在连续四年票房总量走高之后,国产动画在2017年陡然跳水,2018年的震荡期名副其实。

春节档难觅动画片,暑期档与贺岁档才是二次元的主场

假期消费,是内地影市的鲜明特征。然而自春节档发轫至今,迎合寒假观影潮的动画片,却从没有唱过主角。2006年,春节档的概念首次提出,《霍元甲》《金刚》《春田花花同学会》等影片登场,此后春节档几经变化,真人电影始终占据压倒性优势,动画片只能在夹缝中生存。

爱情、奇幻、喜剧、动作等成熟的类型片,最有路人观众缘,也最有望在春节档成为爆款。如2007年《爱情呼叫转移》、2008年《长江7号》、2009年《疯狂的赛车》、2010年《阿凡达》、2011年《武林外传》、2012年《碟中谍4》、2013年《西游降魔篇》、2014年《西游记之大闹天宫》、2015年《澳门风云2》、2016年《美人鱼》、2017年《西游伏妖篇》等,或聚焦都市生活、或展示瑰丽想象、或呈现虚拟时空、或主打喜剧色彩,分别成为当年春节档的扛鼎之作。

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动画片则难以在春节档立足。近十年来,仅有2009年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、2014年《冰雪奇缘》、2017年与2018年的《熊出没》系列,在春节档中“打酱油”,其票房也不在同档期中占优——

例如2017年《熊出没·奇幻空间》虽然斩获5.22亿票房,打破了国产动画的5亿天花板,但仍排在了《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》之后;2018年的《熊出没·变形记》,被誉为“黑马”的有力竞争者,票房预估也不及第一阵营《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》《西游记女儿国》。

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动画片去哪里了?春节档之外,暑期档、贺岁档以及尚在培育期的六一档,才是二次元的主场。仅以2017年动画片档期选择为例,票房过亿的动画电影共11部,其中进口片7部、国产片4部,档期分布以暑假、寒假为大宗:

贺岁档中,共有《寻梦环游记》《帕丁顿熊》《大卫本肯之倒霉特工熊》3部影片;暑期档,《十万个冷笑话2》《赛尔号大电影6:圣者无敌》《神偷奶爸3》《赛车总动员3:极速挑战》名列其中;六一档则有《哆啦A梦:大雄的南极冰冰凉大冒险》等。

来自市场门槛与创作水准的双重限制,为何动画片难以“匹配”春节档?

吊诡的地方在于,因不成文的保护机制,进口电影往往与春节、国庆、五一等重要档期无缘;而深陷低幼迷局的国产动画,却一直不能扛起合家欢的大旗。

进口动画自然难以进入春节档。口碑不俗的奥斯卡提名动画《公牛历险记》、海外粉丝众多的《小马宝莉大电影》,只能在春节档之前上映;而与《神偷奶爸》系列师出同门的《欢乐好声音》,公映之日也是春节档之后。

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国产动画要面对的难题,并非档期之困,而是来自于春节档的市场门槛,以及无法与真人电影正面交锋的创作水准。

2018年的春节档,有限制票补的行业新动向,但历年来春节档“烧钱大战”的惨烈状况,却是世人皆知。业内曾有“没有1亿票补别来春节档”的说法,也正是在票补热的带动之下,春节档票房在2016年突破了30亿大关;2017年仅《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》和《乘风破浪》,就被踢爆大年初一砸下3亿票补,才能最终收获近10亿的单日票房。

对中小成本的国产动画而言,其宣发预算本就有限,相当昂贵的春节档“入场券”,无疑是一道天然的屏障。此外,尽管中国银幕数已超过5万块、稳居世界第一,但同时容纳四部影片的爆发,已经是市场容量的极限,其竞争自然刀刀见红。即将亮相2018春节档的《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》,其前作或主创团队,均有在其他档期成功的经验,才有杀入春节档的勇气,可见春节档已然是国产影片最顶级的舞台。

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故事低幼、角色扁平、制作粗糙、市场定位模糊等,则是国产动画片在创作端上的顽疾。2017年票房过3000万的国产动画中,低幼向依旧占据了国产动画主流,如《猪猪侠之英雄猪少年》《昆塔:反转星球》《赛尔号大电影6:圣者无敌》《大耳朵图图之美食狂想曲》等,无法胜任春节档老少皆宜的市场需求。而试图打破年龄天花板的《十万个冷笑话2》《大护法》,并未复制《西游记之大圣归来》的票房奇迹,也缺乏合家欢气质。

从《喜羊羊与灰太狼》到《熊出没》,“熊大熊二”已成国产动画的顶级IP

事实上,动画电影在内地影市的表现,并不稳定。数据显示,近三年来国内动画电影的票房仿佛“过山车”:2015年到2016年,票房总量从44.1亿上涨到70.01亿;而到了2017年,票房总量却滑落至49.9亿。大起大落的动画票房,显示出爆款对市场的强大支配能力,其发展尚未进入成熟期。

在大盘尚未做大做强之时,马太效应已经开始显现。以2017年动画电影票房为例,数量处于劣势的进口动画,总票房达到了36.37亿,占据了总票房的70%,仅《寻梦环游记》就贡献了23.32%的票房;而国产电影中,仅有《熊出没·奇幻空间》斩获5.22亿票房,能与皮克斯、迪士尼、环球等量级相符。

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显而易见的是,现有市场态势下,头部内容被进口动画所占据,大量国产动画则处于市场“炮灰”的垫底状态。2017年,共有22部国产动画票房不足千万,甚至出现只有0.16万入账的《水神娃》。

此外,动画电影IP化、系列开发已成为常态。进口动画早已在系列开发上炉火纯青,国产动画也有不少成功尝试:如主打青年观众群体的《十万个冷笑话》系列,在六一档和暑期档表现尚可的《昆塔》《猪猪侠》系列等等。国产动画在经历多年的市场深耕之后,虽然质量依然难尽如人意,但已在小圈层消费中,培育出固定的受众群体。

不过,若论及国产动画的顶级IP,依然是《喜羊羊与灰太狼》与《熊出没》系列。【锋芒智库】盘点迄今为止票房过亿的动画电影,共有58部。其中国产动画只占14部,进口动画则高达44部。在为数不多的国产动画中,《喜羊羊与灰太狼系列》与《熊出没》系列各占据四席。

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从年份来看,《喜羊羊与灰太狼》系列在2010年至2013年风头两无,是彼时票房过亿的国产动画翘楚;而《熊出没》系列则在2014年后强势崛起,成为如今最成功的动画IP。从票房量级来看,《喜羊羊与灰太狼》系列一直停留在亿元水平,《熊出没》系列则完成了从2亿到5亿的跨越,尤其是2017年席卷5.22亿的《熊出没·奇幻空间》,成功在春节档站稳脚跟,具有航向标意义。

2018年的春节档大战即将打响,作为国产动画的“独苗”,《熊出没·变形记》留给观众的悬念是——能否以上佳口碑,来逆袭真人电影?

附:【国产动画票房过亿排行榜】

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