据悉,微博将成为2018年春晚独家合作新媒体平台,本次央视与微博的深度合作,不再局限于常规的春晚直播、短视频版权、历年春晚盘点等,还在社交玩法上做出大量创新,深化互动合作,吸引广大网友积极参与其中。

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从冠名赞助到深化合作,头部自媒体平台纷纷拥抱卫视,这即为双方发展带来新的契机,也暴露出了传统媒体与新兴媒体在融合之下的另一番境遇。

从冠名到品牌互动,自媒体对综艺的介入越来越深

随着自媒体平台近年来的快速崛起,在过去的2017年里,不少综艺晚会中都出现了自媒体平台的身影,成为卫视平台继美妆、手机、汽车后的“新晋金主”。

快手短视频冠名《声临其境》,打出“每一个声音都值得被记录”的广告语;此外还赞助了《快乐大本营》“如果感到快乐你就拍快手”;《吐槽大会》“人生充满段子 记录每个样子”等等,每一句slogan都将品牌理念与节目特色进行了很好结合。

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作为自媒体平台中用户流量最大的今日头条,其旗下的三大短视频产品也纷纷加入卫视头部内容冠名团队,火山小视频赞助了《天天向上》《快乐大本营》《极限挑战》《爸爸去哪儿5》《中餐厅》《我们来了》《蒙面唱将猜猜猜》等,抖音则赞助了《中餐厅》《我想和你唱》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《我们来了》《明日之子》等等。

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晚会方面,在过去不久的卫视跨年晚会上,火山小视频不仅冠名了湖南卫视跨年晚会,还赞助了东方卫视和江苏卫视,可谓承包了一线卫视的大半流量;快手则在浙江卫视30号、31号晚上的“领跑”和“思想跨年”两场晚会中均有曝光;而在浙江卫视跨年晚会期间,华少、伊一则为抖音拍摄了一段爆笑中插广告。

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值得注意的是,社交自媒体与电视媒体的这种合作正在不断深化,从一开始的冠名赞助,到深入内容生产,自媒体对电视节目的挖掘越来越深入。

除了前文提到的央视春晚与微博达成的独家合作,推出集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等一系列线上互动活动外。

其他自媒体平台亦纷纷与综艺展开深入互动,西瓜视频《百万英雄》直播答题游戏与江苏卫视《最强大脑》合作推出衍生节目《最强大脑之百万英雄来烧脑》;快手短视频与《中国新歌声2》深度发掘用户UGC推出《快手新歌声》活动,还有在《明日之子》筹备期间,快手用户可以通过在该平台投票,选送参赛选手参与节目海选。

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不难发现,自媒体平台入局综艺节目制作,已经不单单是以广告主的身份,而正在与综艺达成更深层次的品牌互动。

电视江河日下,自媒体信息茧房,双向需求,相互成就

进入互联网信息时代,视频网站凭借其在线观看、海量搜索、即点即播、社交互动等优势,给电视媒体带来了剧烈的冲击,致使其年轻观众急剧流失。

据CNNIC发布的第41次调查报告显示,截至2017年12月,网络视频用户规模达5.79亿,较去年底增加3437万,占网民总体的75.0%。手机网络视频用户规模达到5.49亿,较去年底增加4870万,占手机网民的72.9%。

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与此同时,从终端设备的使用情况来看,随着大屏手机的普及,手机与电视等大屏设备收看视频的体验差距明显减小,同时由于手机在私人化、碎片化等方面存在明显优势,使得用户愈发倾向使用手机收看视频。

面对视频网站的崛起以及观众移动收视习惯的日渐养成,作为传统媒体的电视迫切需要注入新媒体基因,以求获得新鲜血液,挽回年轻人的注意力。

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而对于新兴的自媒体而言,继图文传播之后,短视频行业成为自媒体的又一个风口。对于借助大数据智能分发的自媒体平台而言,如何打破茧房效应、击破用户圈层,成为其能否触达更多用户的关键。

传统电视虽然风光不再,但其多年来作为家庭客厅文化的独特优势,依然是覆盖最大规模受众的大众媒体,可以在不同圈子之间形成影响力,有效帮助自媒体突破“信息茧房”。

媒介融合还是生态洗牌,能否互利共荣尚有待考量

在自媒体与传统电视的互动合作愈发频繁与深入的当下,这既是媒介融合后的新气象,也为双方带来了新的挑战。

电视节目可以借助新兴媒体年轻化、垂直化、碎片化的传播优势,在互联网传播中占据新的流量风口,扩大节目影响力,为节目营销带来意想不到的惊喜。

但随着自媒体的发展,节目卖点笑点在通过自媒体放大网络影响力的同时,观众愈发习惯从自媒体上获取节目信息,打开微博、今日头条搜索相关节目就能在短时间掌握整档节目的所有看点,一切值得收看的片段都能从更加便捷快速的第三方获取,从而失去在电视端收看的动力,导致观众的进一步分流,卫视观众流失加剧。

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而对于自媒体而言,与卫视的合作无疑是意识到了电视端的大众影响力,而电视的这种优势正在不断被消耗,要成为头部内容平台就必须打造出独家优质内容。

西瓜视频试水短视频脱口秀网综《一郭汇》,自媒体平台小体量自制节目的出现,意味着在未来自媒体平台还会产出更多成熟、体系化的节目,而电视端的内容优势将进一步被削弱。

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无论自媒体的介入,是否是在榨取电视端剩余价值,对于电视媒体而言顺应媒介发展历史必然规律的同时,还需要找到适宜自身长久发展的生存之道,而不是盲目消耗现有资源。否则十年之后的卫视,很难能有当年广播转身投入夜间频道与深耕车载音响的幸运转型。