文丨冯楷 佳宁

春节过后的三月,成为今年网综市场着重发力生产的起点。各类新题材网综持续展开正面竞争,这种多元可能性的探索不仅是对网综新蓝海的开拓,也是对平台品牌的又一次塑造与革新。

二月恰逢春节,【锋芒智库】的分析中就曾提及,春节团圆喜庆的氛围和情绪释放的窗口为喜剧类、传统歌唱类、慢综艺类综艺提供了良好的传播契机。

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而三月,更多的较量目光被放置在了小众题材上来。偶像、街舞、机器人等蕴含年轻元素的“超级网综”遍地开花,相比于不温不火的2018“开年第一枪”,综艺市场的争夺战仿佛在一季度末才正式打响。年轻群体寻求青年文化的差异化表达,要求网综不断打破惯性思维和路径依赖,而街舞、机器人等新潮文化自带“易燃易爆”的基因与年轻观众的收视偏好也恰好吻合。

年轻、圈层化网综“霸屏”,话题制造和用户参与成重点

根据【锋芒智库】大数据研究中心3月网综TOP 10数据显示,播放月增量前十的综艺中,爱奇艺和芒果TV各占据四席。偶像养成类、街舞竞赛类、科技类成为本月最大爆款,节目热度和话题讨论量也明显盖过了一些中小体量节目的风头。

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【锋芒智库】大数据研究中心2018年3月网综Top 10总播放量、播放量增量

《机器人争霸》作为国内首档机器人格斗联赛节目,以不见血的搏击之战向观众演绎着科学技术与拼搏厮杀的完美交织,冷冰冰的机器硬碰硬近身搏斗,比赛现场火光四溅、“机”横遍野,一展热血燃情。

被寄予厚望、造价高达30万人民币的“电竞魔灵”,竟然难以抵挡“毒牙”的猛烈进攻,刚开场就被对手打倒后就地自燃;一场少女心爆棚的粉红色系机器人对决,“东北铁锅炖”原子弹步步紧逼、一举掀翻威尔士小公主;横转机器人绞杀梦魇一阵怒怼将下勾拳掀翻在地,一记重击直接将对方K.O,交战激烈震碎战斗舱顶部的灯泡……通过综艺的娱乐感冲击科技的冰冷感,《机器人争霸》不仅赢在为用户提供沉浸式的体验闭环,更赢在为多元化的内容表达注入新动力上。

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同时,聚焦圈层文化的综艺节目也蕴含巨大爆发力,三月各大平台不约而同地把目光瞄准了街舞这一小众领域,《这!就是街舞》和《热血街舞团》在榜单中也均排名靠前。《这!就是街舞》汇聚近四百名顶尖舞者,通过多轮比拼强势集结,战队大秀燃爆全场,抢七赛韩宇七连胜成为热搜话题制造的出口,魔性音乐配上欢快舞步也提升了用户的参与度。

两档节目另辟蹊径地运用了剧情式真人秀的方式,借鉴蒙太奇的表现形式强化冲突悬念,将综艺节目剧集化以吸引更多“外行”用户的关注。《热血街舞团》凭借连贯的赛程设置掀起街舞狂潮,以戏剧化冲突架构“剧情”,看不懂街舞文化的观众同样可以get到节目看点。

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新题材的成功并不代表同一类型网综再次大批量涌向市场也能收获同样的效果。也许下一个街舞综艺,就不会收获这样的互联网反响。但可以预见是,让一个陌生的事物通过镜头语言的合理表达走进大众视野,或多或少都会具有爆款的潜质。

爱奇艺、芒果TV依托原创精品,持续打造独有品牌形象

三月网综大战,各大平台依旧在内容制作和布局上投入大量资源,垂直细分的精品节目迎来播放量和话题热度的双赢,在牢牢坐稳第一阵营座椅的同时,四大平台的排位顺序发生了大规模洗牌,爱奇艺、芒果TV、优酷组成了全新的“三国杀”局面,腾讯视频仿佛在刻意避开第一季度恶战,暗地里憋大招准备用《创造101》绝地反击。

爱奇艺成功上市,也开启了发展的新元年。《偶像练习生》紧握偶像市场的沃土,利用多元化营销手段,开创全民pick的偶像养成新局面,“嘘寒问暖不如打笔巨款”,粉丝经济迎来最赚钱的时代;《热血街舞团》以舞之力集结易燃阵容,打破圈层文化限制,掀起街舞狂潮;《机器人争霸》明星团长的精英战队在火花四溅的实地交战中,赋予具有专业性的机器人热血情怀,引领炫酷新潮的新方式。

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在催生并推动青年文化潮流的道路上,爱奇艺敢于做“第一个吃螃蟹的人”,凭借超前性的审美领先最早入局垂直细分的小众文化节目,占据网综战争中的制高点,并在2018开年的竞争中继续在偶像、街舞、机器人等多元化题材上发力。可以预测到,未来爱奇艺全方位的 S+“超级网综”矩阵布局将更加明朗清晰,做优质内容探索者和产业升级先驱者的愿景也将拥有更强悍实力的支撑。

在【锋芒智库】三月网综播放量TOP 10榜单中芒果TV也占据半壁江山,以高品质的节目内容为粘合剂,芒果TV通过王牌综艺和腰部新品的巧妙结合,三月继续在日益激烈的平台竞争中充分发挥两者的深度融合优势。

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【锋芒智库】大数据研究中心2018年3月网综Top 10百度指数

王牌综艺《妈妈是超人》强势回归,高颜值萌娃齐上线,邓莎、大麟子形成战线联盟与外婆斗智斗勇,咘咘、波妞嘟嘴卖萌收割大批妈妈粉,高冷安迪上演反差萌,嗯哼“戏精上身”争宠吃醋,更是用陪逛街挑“酷Girl”口红、打洗脚水、心疼怀孕不易等行动实力宠妈新添“暖男”标签。

同时,《萌仔萌萌宅》也收获了较好的播放增量,作为节目的主线的育儿初体验,照看孩子与陪伴成长的核心内涵也不断吸引同年龄段的用户;《放学别走》直接对话00后青少年,构建00后与世界、与家庭沟通的桥梁;《变形计之平行世界》创新城市与农村家庭互换的全新模式,真正做到家庭全员的生活互换体验。

网综市场的火爆中,芒果TV最精准的看家本领是升级打法,拒绝盲目追求“蓝海话题”。通过有温度的真人秀和脱口秀定制节目,围绕亲子类、体验类、年轻化等几个关键词塑造差异化的品牌形象,用高品质的精良内容抢占市场份额。

话题瓶颈和监管压力下,语言类网综“凛冬将至”

纵观【锋芒智库】三月网综数据榜单,语言类网综普遍表现疲软,并没有达到预期的收视高度与口碑,深陷“叫好不叫座”的尴尬处境,语言类网综能否突破瓶颈再创现象级黑马亟待观望。

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【锋芒智库】大数据研究中心2018年3月网综Top 10微博提及量、互动量

《圆桌派》第三季口碑高涨、播放量平平,这一季继续围绕有争议、引发思考的社会热门话题,结合大众化和思维深度的价值观进行交流探讨,在百家争鸣的言论自由氛围中展现不同圈层的观念碰撞。节目聚集一群不失性情风骨的人侃山聊天,大胆谈论“演员”、“烂片”、“抄袭”等敏感话题,谁曾想这个三月,小众文化节目却因以偏概全谈论“偶像”,在骂战的口水中出圈。

值得注意的是,今年年初开始,微综艺屡次强劲发力,试图打破超级网综的垄断局面,但小成本微综艺的“家庭式作坊”却一直为行业诟病。以《透明人》为例,在头部IP专有广告金主的资金加持下,《透明人》破冰入局访谈类微综艺,凭借碎片化传播、网感化内容、良心剪辑三驾马车长驱入驻短视频平台,以黑马之姿杀入主流综艺市场。综艺节目进入碎片化的商业时代,年轻观众挤时间看节目,节奏轻快、话题敏感的微综艺足以为观众提供最干货的谈资,观众也愿意为其精准的广告植入买单。

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《透明人》打破了微综艺“难登大雅之堂”的局面,采访离婚律师、航母二代戚帅、男性算法之母Ayawawa等刷爆朋友圈的热门人物,致力于吸睛话题在移动端的花式传播。

最后不得不提及的是,4月10日下午,爱奇艺出品的《奇葩大会2》整体下架,有媒体猜测,下架原因或在宣传文案和节目推广过程中过于标题党搏眼球,不慎越界引火上身。节目制作方米未传媒表示,此次下架是因为内容问题,同时爱奇艺方面表示,“我们也在跟具体的项目负责人了解情况,有进展会第一时间告知。

针对网络平台乱象丛生现象,国家政策趋严、监管力度不断加大成为行业新共识,追求表层感官刺激的时代一去不复返,日渐提高的监管红线,为仍然抱有侥幸心理在灰色边缘地带试探的节目敲响警钟。