情怀是门好生意,尤其对中国影视作品而言。

  尽管备受争议,豆瓣评分也一路跌到5.9,但《后来的我们》还是以6天破10亿票房,证明情怀依然是中国电影市场的票房良药。刘若英也由此成为华语影史票房最高的女导演。

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  这部电影或许可以视作情怀电影的升级版:它同时兼顾了两种情怀,北漂和前任,用电影界最新的流行语来说,这让电影覆盖了更广泛的圈层。

  但情怀也在遭到质疑,当越来越多的国产影视作品打上了情怀的标签,情怀成了一个烂大街的词,上当的观众多了,有些观众就直接把情怀同烂片打了等号。

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  而当市场开始回归理性,一些一味卖情怀却整体口碑不佳的类型,比如青春片,已经开始面对市场的黯然退潮,这在某种程度上可以理解为情怀的反噬。

  “一流电影卖情怀,二流电影卖特效,三流电影卖故事”这一曾经的市场法则,也开始被改写。

  当我们谈论卖情怀,到底在谈论什么?情怀到底被卖给哪些人,通过什么方式卖出去的,当然最重要的问题还是:情怀,还可以卖多久?

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卖给飘一代的都市爱情:北上广票房收视图鉴

  可以肯定的是,北漂正在成为情怀界新的香饽饽。

  从网剧《北京女子图鉴》到电影《后来的我们》,都不约而同的将北漂作为了影片故事的主要背景,而这种设定对准的,显然是众多北漂、上漂、广飘和对北上广漂流感同身受的都市观众群体。

  这当然不是中国影视作品第一次出现北漂画面,在陈可辛导演、周迅出演的电影《如果·爱》里,周迅饰演的孙钠就是北漂艺人,窘迫的时候,只能偷偷去吃别人剩下的残羹冷炙。但电影只是将北漂作为角色的身份背景,而不是表现的重点。

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  但在最近的这些爆款作品中,北漂内容本身被放大了。

  在首播当日网播量破亿、豆瓣评分从开播的7.4滑落至6.2分的《北京女子图鉴》中,北漂元素直接作为剧集主打概念出现了观众面前,剧集正是通过对北飘女孩陈可在生活、工作、情感等多方面的呈现,展现了以她为代表的北漂女性的真实生活,并且折射出这一人群的迷茫、挣扎与拼搏不息。而在《北京女子图鉴》凭借高话题讨论度成为了近期热播剧之后,以上漂女性成长为主题的《上海女子图鉴》也将上线。

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  但正是该剧的目标观众群:女性观众,给予了该剧最多的吐槽。有评论指出,《北京女子图鉴》吹捧的北奔,或许正是北漂们所不齿的人。还有许多女性观众认为,女主10年11个男人实在是太过戏剧化,自己对这样的内容接受无力。

  同样的情况也出现在《后来的我们》中,许多有过北漂经历的IT人士认为,井柏然饰演的男主角林见清身为具有书写代码能力的深度码农,即使初到北京,也不太可能出现卖盗版碟讨生活的情况,而后来男主被女主抛弃后发奋图强写出畅销游戏的情节设定也过于理想化。说到底,这些不够写实的内容其实很难激起北漂的共鸣,至少不具有广泛的代表性。

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  但影评人认为,北漂设定无论执行地是否到位,都成为影片票房战中很漂亮的一张牌。“一开始刘若英对故事的设定不是北漂男女的爱情,但在影片监制张一白的建议下,刘若英带领编剧重新调整了影片剧本方向,将北漂作为重点来展现,正是这一记转向,让影片在爱情片受众之外,让更多有北漂经历或感受的观众也成为了影片的目标观众。”

  可对北漂生活表现的乏力为什么没有影响它们的市场表现?因为北漂在很大程度上,达到的效果是代入,无论影片对北漂的表现是否真实、准确,只要观众入戏了,就会很容易沉浸于自己的北上广漂流的情绪记忆中,影片本身的内容反倒不是那么重要了,这就是当下情怀式作品最流行的法则——带领观众自己给自己加戏。

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  “到最后,北漂被打造为一种通用的情怀标签,只要贴上这个标签,就完成了北上广题材作品的票房与收视率图鉴。”

将女性观众变自来水的爱情片:从青春片退潮到前任皆爆款

  对于国内主打情怀的影视作品来说,女性观众始终是一个不变的目标群体,但击中这一目标群体的题材、类型和手法,却不断在变。“变的是情怀弹药,不变的是女性观众这一终极标靶。”

  最早令情怀营销为电影行业熟悉的,是2013年4月26日上映的、赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》,这部没有大牌明星、在当时看来缺乏爆款元素的青春爱情片票房一路突破7亿元,不仅引爆了国产青春片的热潮,而且更从制作、内容、演员,到营销手段等多个方面,为接下来几年国产青春片的情怀爆款指明了方向。

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  一批青春片的集中上映,很快创造出一种中国式青春片模式:主角一般以“过来人”的身份回望校园生活,故事往往集合了校园爱情、打架、堕胎、绝症、撞车等戏剧性元素,最终让观众在跟随着主角的回忆青春中,获得怀旧的情感满足。

  影评人指出,国产青春片甚至为卖情怀创造出一种独特的视觉风格,在这些青春片中,教室、篮球场、图书馆成了最常见的故事发生地,校服和单车成为惯用视觉元素,以勾起观众对学生时代的怀念。此外,具有年代感的老歌、黑板、奖状、录音机、CD机等等,也作为符号感的元素反复出现,它们和青春片的用光、布景一起,构造出一种独特的“怀旧”滤镜,让观众沉浸在怀旧的情怀中难以自拔。

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  根据猫眼画像等调查显示,从《致青春》开始,这类青春爱情影片主要消费群体就是女性观众。而这又引发更多的电影公司投资拍摄服务逐渐壮大的女性观众群体的爱情片,《致青春2》的男性导演周拓如曾表示,“我是个有少女心的导演”。

  但这股青春片怀旧潮也迅速迎来了一场退潮。2014年的《同桌的你》有4.5亿票房、《匆匆那年》有5.86亿票房,2015年的《左耳》有4.8亿,豆瓣评分仅为4分左右的《栀子花开》和《何以笙箫默》,都可以轻松卖过3亿以上票房。但到了2016年,最高票房的青春片是吴亦凡、刘亦菲主演的《致青春·原来你还在这里》,该片在暑期档收获票房3.37亿。而这也是这场青春片热闹的终点,在此之后,再无票房破亿的青春片。

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  为什么国产青春片仿佛一夜之间失去了卖座能力?业内人士认为,一是青春片创作换汤不换药,走不出狗血恋情的套路,生生把青春片这个曾经的金字招牌做烂。而另一个原因是,任何一种情怀消费都是有保质期的,当女性观众看腻了同一种类型的情怀影片,只有市场找到另一种题材,去打开观众的情怀开关,才能再次创造新的情怀爆款。

  2018年春天,这种新的情怀爆款被找到了:前任。

  代表性作品就是最终票房达到19.4亿的《前任3:再见前任》。根据淘票票的统计,这部以前任为题材的国产爱情片票房黑马的票房占比中,女性观众占比达到了67.8%,这还不算被女性观众拐进电影院的男性观众。尽管很多男性影评人认为影片结尾时吃芒果吃到送医或者戴着紧箍咒对往事说再见的情节太过矫情,但女性观众显然愿意为此埋单。

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  根据调查,女性观众不仅更乐于为此类影片贡献票房,在观影后更热衷于分享,发朋友圈,成为影片“自来水”。再加上有女生看完《前任3》后在影院痛哭的短视频刷爆社交平台,更成为影片卖座的重要推手。

  而在《前任3》之后,《我们的后来》也坐上了这辆前任爆款的列车,从豆瓣、微博到大量影视、情感公众号的推送评论中,都能看到大量女性观众分享自己的情感经历,她们最终都成为了影片爆款生成中的“自来水”。

情怀为什么这么好卖:那些年,我们欠过的电影票和不变的怀旧

  但并不是只有女性观众才会为情怀买单。

  有营销界人士指出,如果将情怀视作一种产品,那么根据不同消费者的消费观念、消费方式、消费偏好等等,市场自然会形成不同类型的情怀产品,具体到影视工业中,就是主打不同受众的不同类型片。

  有营销人介绍,回顾过去几年,打着情怀字眼的电影几乎涵盖了国产电影的主要类型,比如主打中年怀旧情怀的《囧途》系列;

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  主打“欠星爷一张电影票”的《美人鱼》;

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  主打港片情怀的《澳门风云》系列;

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  主打国产动画情怀的《大鱼海棠》。这些影片的品质不同,但在营销中都将情怀营销作为影片的营销重点来打,并且都在击中情怀的目标受众之后,取得了不错的商业成绩。

  有一些情怀是常卖常有。例如国产喜剧最常使用的梦想情怀,从《煎饼侠》《缝纫机乐队》到《羞羞的铁拳》,喜剧段子背后,真正贩卖的是草根翻身的中国式成功。相比女性观众,这类影片往往能激发更多男性观众的共鸣,从而在情怀和喜剧的共同推动下成为爆款。

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  还有一种情怀影片相对更加高级,例如《老炮儿》《芳华》《无问西东》,有影评人认为,这些影片本质上是对过往年代的怀旧,对美好的追忆,对高贵生活的眷恋。尽管贩卖了情怀,但影片还是达到了很高的水准,甚至可以说,正是因为影片品质达到了一定的高度,才得以激发出观众的情怀。而这些影片的受众也更加广泛,例如《芳华》动员了许多中老年观众,而《无问西东》引发了中产阶级、城市精英群体的广泛追捧。

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  到底谁在为中国影视的情怀买单?根据营销调查显示,中产人士相对更愿意为情怀和买单。然而具体到影视产业,情况又并不能一概而论,例如《前任3》的票房逆袭就是从三四线城市倒推一二线城市完成的,这再次证明了中国影视卖情怀的法则:卖的情怀不同,目标受众也不同。

  “中国人向来以念旧和长情著称,这是卖情怀在中国影视市场屡试不爽的根源所在,但卖情怀本身并不可耻。”影评人认为,全世界的各大品牌都在利用怀旧、情怀来做营销并乐此不疲,并不独电影行业,在好莱坞,《复仇者联盟3》之所以可以横扫北美票房,本质上也是在卖情怀,问题在于,你所卖的情怀配不配得上观众的喜爱,因为一切以圈钱为目的的情怀电影都是纸老虎。

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  中国影视作品卖情怀的经验告诉我们,对于那些情怀先行的作品,需要保有一份警惕。

  情怀真的可以当饭吃,观众的各种怀旧正源源不断转化为票房,电影人只需要找到那个启动观众情怀的开关,但就像退潮的青春片一样,任何卖情怀的作品都是有生命周期的,只有品质和情怀一起卖,卖给观众的是真材实料,情怀这笔买卖才能做得长久。

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