文丨指月

距离“吃竹鼠的一百种理由”话题首次爆发一个多月过去了。截至9月30日午间华农兄弟的B站账号已经拥有了125万粉丝,这个增长速度,不仅远超华农兄弟在西瓜视频、微博等平台上的账号,据说在B站内讨论华农兄弟的涨粉现象时,也是用“前无古人”来形容的。

“这只竹鼠中暑了/受内伤了/吃太多了/吃太少了……我们不如把它炖了/河边烤了/做成叫花鼠”,华农兄弟花式找借口吃竹鼠的视频能够引发如此罕见的火爆传播效应,或许是连B站、西瓜视频在内的平台也没有预料到的。

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“竹鼠”B站粉丝百万,背后却是西瓜视频?

B站的粉丝数不像微博等著名的大站那样有太多“水分”。游戏UP主敖厂长是B站粉丝数量最多的人之一,但也仅仅达到420万的数量级,并且敖厂长的这一成绩是从2011年累积到现在的。对比之下,华农兄弟一个月上百万的疯狂吸粉能力更显夸张。

B站、微博等平台的传播共振之下,华农兄弟的视频取得了远超预期的热度。从百度指数来看,“华农兄弟”关键词与西瓜视频、B站的搜索趋势形成了一致:

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百度指数

西瓜视频是华农兄弟的起步平台,他们的第一个视频发布于2017年11月18日,彼时只是展示竹鼠养殖的画面和一些乡野生活,并无如今红遍天的“中暑”“漂亮”“吃太多”梗。在最近一期视频中,华农兄弟的两个小哥给自己心爱的白色竹鼠穿上女装、假发,画面爆笑。

但同时笔者注意到,在这个反馈粉丝的短视频中,日常出镜的小哥身穿的是西瓜视频的卫衣。与其说是华农兄弟随意为之,笔者认为与西瓜视频有签约在身的可能性更大。在华农兄弟B站个人页公告中也明确写着“更多竹鼠精彩内容会在西瓜视频APP每日更新”。

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在另一领域,以“硬核做菜”在B站爆红过的“美食作家王刚”,同样也出自于西瓜视频,他的B站视频画面上方有“版权归属西瓜视频·美食作家王刚”字样。在这些创作者们冲破平台火爆全网之前,西瓜视频或许早已将其收编在麾下了。

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华农兄弟的爆红,或许与西瓜视频的战略变化有一定关联,但同时,这也是一个天时地利人和的传播过程:从内容层面看,既要归功于华农兄弟的内容特色的强大的造梗能力,也与B站现今的内容社区氛围有关。

“独一无二”的华农兄弟与B站的造梗助推力

华农兄弟视频传播的爆发点在“吃竹鼠的一百种理由”的剪辑视频出现后达到第一轮高潮。一个月后来看,华农兄弟的视频在B站能够如此流行原因大概有以下几个点:

空前强大的造梗能力。强行找理由吃竹鼠带来角度刁钻的新奇笑点,“我看你是中暑了”“漂亮警告”“一天只吃两毛九”等新梗迅速形成表情包刷屏。华农兄弟视频有一个特点:几乎从来不用网络流行词。这营造了一种原生自然、不随大流的视频风格,更容易突破平台圈层限制。不说网络流行梗,而是自己成为流行梗。

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隔离精致打磨的都市文化。“新奇”题材是强大的传播动力,曾经快手层出不穷的猎奇视频无非也是抓住了这样的心理。但华农兄弟在“新奇”之上并未走向“老铁双击666”的同质化,却反而着力在表现乡村的真实美感。

镜头前的小哥砍竹做碗筷,河边架起石头烤肉、煮汤,其内核既延续了李子柒“隐士”式视频的概念,又并无仪式化的“出世”规则。他们也开着摩托,用着随便买来的铁锅日常生活。华农兄弟视频里这种“出世”因此存在于观众内心,更为真实。

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看似质朴的画面其实有较高的视频拍摄技术细节。这一点已经在网络上被讨论许多了,带着帽子的腼腆摄影小哥并非专业出身,但明显对视频拍摄有自己的主动审美风格。远近景色的切换,镜头角度的安置彼此配合,视频内容虽然简单,却不会轻易让观众疲劳。

纵然如此,华农兄弟在B站的空前流行仍与以往大众对B站社区文化印象不太相符。B站社区对三次元文化是有“改造”意味在内的:大众熟悉的许多人物以素材的形式出现在B站的鬼畜区中、以跨区梗出现在毫不相干的番剧弹幕里,这样的内容通常被冠以“万恶之源”的戏称。原版视频里则满是因为表情包、鬼畜而来的“合影留念”弹幕。

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张学友经典表情包出处

但这次的华农兄弟竹鼠鬼畜视频也有不少,但却并未喧宾夺主。原版视频的播放量极高,也并未出现鬼畜观众来串场刷屏的现象。其鬼畜视频更多是像B站上的番剧、游戏等ACG一样成为了原内容的助推器。这或许进一步说明了B站内容多元化、用户多元化已经成熟,可以成为各类亚文化的传播起点。

如今,仅用二次元来形容这个平台的说法已经大大落后了。

西瓜视频定位已明,短视频内容分化

今年5月美食作家王刚、9月华农兄弟先后在B站爆红,且创作者都出自于西瓜视频,其中意味不得不令人重视。

作为头条系三大短视频平台之一,定位PUGC短视频平台的西瓜视频从去年底至今在内容战略上明显有所变化。监管对短视频行业的一系列动作让爆发式增长的平台们不得不空前重视内容健康导向。

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西瓜视频今年不仅上线了一大批特点鲜明、主题健康的三农题材,更是宣布投资40亿进军综艺界打造自己的节目。2018年8月2日,由汪涵主持的全新综艺《头号任务》在西瓜视频发布会上亮相;9月底,《在路上的幸福清单》《独白——青春像素》等西瓜视频出品节目也一一上线。

可见,西瓜视频的内容战略调整已成定局,偏向自制、自有IP打造成为西瓜视频的新方向,在今日头条系三大短视频产品中也找准了自己的独特定位。

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从美食作家王刚、华农兄弟在B站、西瓜视频两个平台的更新时间来看,几乎都是西瓜视频先发,B站和微博的发布时间经常落后数日——如今视频在B站、微博上播放量已经远远高于西瓜视频,此时首发优势必然产生导流效应。经笔者对部分粉丝询问,甚至不少人会看两遍视频——在西瓜视频抢先观看,然后B站跟着弹幕氛围重看一遍。

西瓜视频将平台优质创作者“推出去”,其他平台自然也会乐于接受。在西瓜视频上,截至9月30日华农兄弟的视频总量达到592个,总播放量1.3亿。在B站,华农兄弟在短短一个月多时间内,仅发布了85个视频就为B站提供了超过7000万的播放量。

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优质内容首发甚至独占优势对平台而言是不可多得的资源。只是,能达到华农兄弟的这样的传播热度的仅为个例,目前来看还不能形成一套成熟的运营体系。当下,内容平台努力去发现有潜力的内容创作者并与之绑定是一项重要工作,至于如何去判断、发现这些创作者们,就是平台运营者们需要具体考虑的事情了。