文丨沐渔

近年来,综艺冠名屡创天价,尤其是在今年,5亿、6亿、6.5亿、7亿……综艺冠名费的天花板不断被刷新。进入第四季度以来,各大平台招商会烽烟再起,今年招商的激烈竞争程度丝毫不亚于往年,但由于受到外部环境的影响,今年的广告主们在选择节目时无不更加谨慎、理性。

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综艺广告究竟有多大魔力?口播、道具、贴片、中插剧场等广告形式在过去的2018年中有哪些趋势与变化?接下来广告主们应该怎样选择综艺广告合作才能让广告效益最大化?这些都是招商季值得重视的问题。

口播、道具植入紧跟情节,剧情式棚内广告升级

今年,不仅内容的剧情化成为综艺节目剪辑的不二法门,其内嵌广告中的口播、道具出镜同样剧情化趋势突出。曾经,《中国好声音》中华少以43秒350字的疯狂语速念完了赞助商名单,被誉为“中国好舌头”,但一闪而过的口播虽然为节目内容的呈现节省了时间,却很难令品牌在观众心中留下记忆点。

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而后,网综《奇葩说》则以花式口播杀出一条广告植入的血路,随后不管是电综还是网综,都开始尝试花式口播,但后来者却无一能够达到《奇葩说》既保障观众观看乐趣又兼顾广告主权益的两全效果。

口播作为综艺广告中的重要呈现形式,今年的综艺广告口播呈现出与综艺情节密切联系的剧情化升级。如在《幻乐之城》中当“幻乐之作”唱演结束,何炅说道“他们这个故事刚好发生在距今80年,这让我想到了80年专心做豆奶的维他奶,满满是真”;当俞灏明、武艺、吉杰的快男兄弟在舞台上合体时,吉杰说道“十年兄弟情,还是MOMO行,感谢MOMO让我们在这个舞台上重聚”,这些猝不及防的剧情化植入令观众不禁捧腹大笑。

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可以说,剧情化的口播植入既通过幽默有趣的方式令观众忍俊不禁,又实现了观众对品牌特征的有效记忆,还使得口播与节目内容相互衔接,可谓一举多得。

除了口播,道具出镜同样是近年来广告植入中不可或缺的形式,过去由于棚内综艺的场景局限,道具出镜往往停留在单调的LOGO出露或沦为镜头背景。反观户外综艺的道具出露则花样百出,如《奔跑吧》中屡屡将安慕希作为游戏道具;《极限挑战》中男人帮化身送奶工,配送蒙牛纯甄酸牛奶;《爸爸去哪儿》中用餐前应时应景出现的舒肤佳……产品与内容相辅相成,实现广告即内容、内容即广告的信息输出。

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而在今年,棚内综艺中的道具出镜同样被玩出了许多新花样,升级回归的《中国好声音2018》中学员在上场前需要通过OPPO R15选择心仪导师,同时转椅增加了一面可以看见导师表情的“魔镜”,而这面魔镜也正是OPPO R15的放大版;《这就是街舞》中将每轮比赛的最终结果放到一叶子小彩泥面膜罐中;《幻乐之城》将唱演人抽取资源的环节与MOMO中打赏棒棒糖、幸运草、金话筒相互对应……

可以发现,棚内综艺的道具出露不再局限于生硬的产品呈现,而是紧扣情节发展与节目特色,与节目的进程密切联系,甚至在接下来的情节发展中发挥着决定性作用,这极大的提升了广告的有效传播。

口播与道具出露的剧情化升级,正在不断丰富着综艺广告的呈现形式,探索节目内容与广告主权益的最佳平衡点。

贴片广告互动加强,内生中插由网综到电综变主流

今年网剧《延禧攻略》的原创贴片广告走红,其广告内容与情节发展无缝衔接,广告词更是在与网友深度互动的过程中令人产生广泛共鸣,观众直呼“看广告比看剧还精彩”,简直是一部活生生的“广告攻略”。而在综艺植入中,贴片广告也呈现出了强烈的互动性特征,弹出的浮标贴片不再是格格不入的“狗皮膏药”,而是令观众深有同感的实时互动。

如在《幻乐之城》中,当郑伊健与刘伟强导演在现场唱起《友情岁月》重现经典时,或在张天爱演绎“时间盗侠”诠释时间流逝珍惜当下时,屏幕下方都会弹出贴片广告“下载手机淘宝,搜密令‘不老’赢红包”,将广告内容与怀念旧时光的情感相结合,充分符合观众此时此刻的心情波动。

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除了贴片广告,中插剧场也是广告植入中的重头戏,中插剧场在剧集中的应用十分广泛且形态大致有迹可循,而在综艺中中插剧场则较少出现且形态不一,暂且可以理解为正片中出现的一小段由相关嘉宾演绎的纯广告内容。

综艺中插剧场虽在多档综艺中早有苗头,但真正引发广泛关注的要数去年《爸爸去哪儿5》中每期两集的“萌娃小剧场”以及《中国有嘻哈》中由热门选手演绎的“嘻哈广告歌”,今年《热血街舞团》《偶像练习生》《中国新说唱》《明日之子2》《这就是歌唱·对唱季》等头部网综里综艺中插剧场的植入形式几乎无处不在。

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而综艺中插剧场在网络端风生水起的同时,由于创意中插各个维度的成本、难度系数过高,电视端一直较少涉及,卫视们普遍趋向于更加保守的植入方式,大多还停留在安全区内。笔者注意到卫视端率先试水综艺创意中插广告的要数湖南卫视第三季度的《幻乐之城》与《中餐厅》两档综艺。

定位音乐创演秀的《幻乐之城》在每期节目第一个“幻乐之作”结束后会为观众上演一段以品牌核心理念为主题的“广告唱演秀”,如沈梦辰为MOMO唱演的“看看附近直播,发现身边朋友”以及荣耀10的“2400万AI摄影手机,会变色更潮美”;快男冠军魏巡为淘宝唱演的“淘你想得到,淘你想不到”;钱枫用唱演再现大兴东旅游世界断轨过山车的设计过程;魏哲浩用唱演诠释Jeep“陪伴家人,见证人生大场面”的理念……

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从网综到电综,创意中插剧场结合综艺节目本身的特色,将小剧场内容打造成为与节目内容高度统一的呈现形式,使得品牌与节目产生强关联,营销效果不容小觑,必将成为接下来广告主们的新宠。

跨平台联合营销不断,定制化、精品化、精准化是关键

随着互联网信息时代的深入发展,近年来综艺节目广告商中互联网产品的比例不断增加,而与此同时,非互联网产品亦可借助互联网渠道与节目实现联合营销。在综艺节目为产品带来曝光引流的同时,产品与综艺节目之间的跨平台联合营销,使得多平台之间、内容与品牌之间形成了难得的合力,为用户营造出更多维度的参与体验。

今年,综艺节目与赞助商的跨平台联合营销不断上演,如《热血街舞团》与电商合作平台京东为迎接618打造的街舞狂欢单曲《狂欢一夏》;《这就是街舞》借助优酷背靠阿里大文娱的生态优势,将泛娱乐与电商板块深入绑定,打造了《这就是街舞》潮流番外篇;《幻乐之城》独家冠名商MOMO平台的当红主播登上节目舞台,同时节目嘉宾入驻MOMO参与直播互动,用户还可以在MOMO中观看节目特别花絮……

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值得注意的是,综艺与品牌的跨平台营销也不再局限于互联网产品,综艺内容与线下品牌的联合营销同样得到了升级。如在《幻乐之城》中大兴东旅游世界的杂技表演艺术家登上了幻乐舞台,同时观众在节目中拍到大兴东旅游世界的LOGO即可前往享受专属优惠等等。从线上到线下,节目内容与品牌的影响力得到了二次传播与放大。

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当口播道具植入剧情化、贴片中插广告个性化、事件联合营销成常态,综艺广告的定制化、精品化、精准化亦得到了前所未有的重视。

在今年的第25届中国国际广告节上,各大卫视在资源推介的过程中无不透露着“行业经历动荡,资本开始退潮,今年招商变得难上加难”的忧虑。而在笔者看来,正是因为行业泡沫散去,才正是好内容沉淀的机会,而对于广告主而言,在预算缩水下注更加谨慎的同时,更应清楚品牌需要什么?综艺广告投放能带给品牌什么?要什么样的广告才能实现营销效果?

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而这些问题的答案便是上文所提及的广告定制化、精品化、精准化,以私人定制化达到品牌需求;以精品化让广告物超所值;以精准化实现有效营销。如《幻乐之城》中剧情式的广告口播与产品出露,针对不同品牌调性不同产品理念设计的内生广告创意,并由专业创意团队、音乐团队、导演团队精心制作完成,让广告精致程度丝毫不亚于内容。

行业大环境遇冷,综艺该如何获得广告主的青睐?品牌又该如何实现泛娱乐营销?接下来,回归理性与冷静的资本定会筛选出真正的行业精品,而这时候也正是能做好内容、做好营销的节目突出重围的好机会。