文丨沐渔

为了抢占周末涌入的大量观众,周五至周日成为了综艺节目的必争之地,各大卫视纷纷选择将头部综艺集中编排在周末。而就在周末综艺市场竞争愈发白热化的当下,不仅卫视在周间综艺花样百出,视频网站也同样将目标瞄准了周间综艺市场,在差异化的编排之下,周一至周四的周间综艺市场或将迎来春天。

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固定作业、新品试验、差异布局,周间综艺成卫视第二战场

长期以来,由于在周一至周四的时间段中,受众通常忙于工作学习,无暇顾及消遣娱乐,因此周间综艺大多不温不火。同时,电视台为了合理布局,也会选择将有收视竞争力的综艺节目编排在周末黄金时间段,因此周末综艺通常一片红火,周间综艺往往不太乐观。

那么对于卫视而言,周间综艺市场究竟都在扮演着怎样的角色呢?

1.固定作业,电视媒体的双重属性

相比周末综艺带的如火如荼,周间综艺则在很长一段时间里沦为卫视完成“固定作业”的存在。无论是广电总局对上星综合频道各类型节目数量的严格把控,还是出于卫视内部自身发展要求,身为党的喉舌的电视台,每年都有相当一部分“固定作业”需要完成,而同时身为大众媒介的电视台为了平衡各方利益关系,便通常会选择将“固定作业”放在周间这一时间段来完成。

在今年6月12日国家广播电视总局发布的关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知中,明确要求“每个电视上星综合频道全年在19:30-22:30时段播出国产纪录片总量不得低于7小时。”除了纪录片,关注三农、公益等类别的节目同样有着不同程度的倡导要求。

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纵观各大卫视今年播出的周间综艺,大比例的纪录片、公益片便是对这份“固定作业”最好的答卷。湖南卫视“两会”献礼纪录片《我的青春在丝路》,周一至周四730节目带的医疗纪录片《生机无限》;江苏卫视周四晚探索纪实的《行走山河之北纬三十度》;浙江卫视周一晚的城市文化纪录片《一本书一座城》;东方卫视周三晚的扶贫公益节目《我们在行动》……

在“固定作业”中,除了纪录片、公益片等满足广电总局布置的“作业”,其次还有电视台自身安排的“作业”需要完成。如湖南卫视在培养主持新人的迫切需求之下,聚焦职场历练主持新人的《嘿好样的》诞生,而在芒果TV则有新生主持团成长综艺《哥哥别闹啦》,两档综艺虽都定位主持新人培养,但能否完成培养新人的“作业”还有待市场检验。

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2.新品试验,穷制作不能穷创新

“固定作业”属于外部被动因素,而将周一至周四的冷门时间段开辟出来做新品类试验,则是电视台们对周间综艺的主动拓展。由于周末黄金档试错成本过高,一旦新节目不理想,不仅会损失收视率,甚至可能影响到整个品牌的竞争力,而周间节目则拥有较大的弹性空间,试错成本低,因此周间综艺带逐渐成为了卫视们开发新节目的实验基地。

可以看到,在众多播出的周间综艺里,品类可谓五花八门,十分丰富。江苏卫视周三的明星美食节目《星厨驾到》、解说演成节目《足球解说大会》,周四的人文美食节目《最爱故乡味》、孕期真人秀《我们仨》;湖南卫视聚焦“客厅文化”的观察纪实类节目《嗨看电视》,关注新一代青少年健康成长心理释放的《少年说》等等。

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相比周末综艺同类型节目的扎堆撞车严重,周间综艺的创新表现,亦不乏有令人眼前一亮的突破。从周间综艺的节目清单来看,除了重播的热门综艺,许多原创的综艺节目模式极大的丰富了内容市场的多样性。

3.差异布局,弯道超车的内容缺口

在周末综艺竞争日益饱和的当下,开辟周间综艺市场采用田忌赛马的打法,或是一个差异化布局实现弯道超车的有效手段。受到市场大环境的影响,周间综艺竞争力普遍较弱,多为低成本、小投入的腰部甚至尾部综艺,而正是因为这样的一个内容缺口,才使缺少竞争对手的周间成为一个容易突围的洼地。

纵观一二线卫视的综艺节目编排布局,除了以综艺立台的“一哥”湖南卫视,江苏卫视、北京卫视、山东卫视等“比上不足比下有余”的省级卫视纷纷将目光瞄准了周间综艺市场。

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江苏卫视周一至周四,周间综艺不断档,利用《一站到底》《芝麻开门》等受众稳定的老牌节目撑起了晚间收视数据,据CSM52城省级卫视晚间收视统计显示,周一晚播出的《一站到底》一直稳居黄金档综艺节目收视冠军。

在今年的中国国际广告节中,身为二线卫视的山东卫视同样公布了接下来的综艺节目编排,据悉山东卫视将实行“6+1”的节目编排,其中周一到周六晚间将播出《拜托了妈妈》《育儿大作战》《花漾剧客厅》《此时此刻》《调查》等周播节目。此举不难看出二线卫视发力周间综艺市场,争夺市场份额的布局,据CSM52城收视数据显示山东卫视《拜托了妈妈》在周四晚间,成功超越了东方、浙江、江苏、湖南等一众一线卫视,稳居榜单前三甲。

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视频网站入局周间综艺,自然溢流还是有意编排

一直以来,电视台由于自身线性播出的限制,在内容编排上的灵活性相对更加受限,因此当遇到不得不完成的“固定作业”时,便会选择周间综艺这一“冷门”时间段来完成。而对于视频网站而言,其非线性的播出方式,决定了其编排会更加灵活,同时其商业属性也使其不必面对必须完成的“固定作业”。

但这并不意味着视频网站在上新内容的时间选择上更轻松,相反的是由于网络内容的鱼龙混杂,视频网站上线内容的编排布局更需深思熟虑。今年,几部网生内容的正面刚便是最好的案例,《这就是街舞》与《热血街舞团》,《这就是铁甲》与《机器人争霸》,《偶像练习生》与《创造101》,《延禧攻略》与《如懿传》,高度相似的内容正面Battle是勇气,但这背后受损的不仅是视频网站与内容生产方,更是受众的利益。

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在周末综艺竞争日益白热化当下,尽管是非线性播出的视频网站也不得不将目光转向更有望突围的周间综艺。在进入2018下半年以来,多家视频网站都推出了周间综艺,如腾讯视频周二档的《请与这样的我恋爱吧》《口红王子》《奇遇人生》,周三档的《拜托了冰箱4》《幸福三重奏》,周四档的《火箭少女101研究所》《恕我直言》;爱奇艺刚推出的《Hi室友》在周三更新;优酷刚刚定档的《美丽见习生》下周一上线……

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除了优爱腾,视频网站中芒果TV自带湖南卫视的基因,也是最先发力周间综艺市场、主打差异化排播策略的网络视频平台。其自制网综《妈妈是超人》第一季还是周五档,从第二季开始调整至周四,从其网播表现来看,调整至相对冷清的周四播出后,播放量反而得到倍速增长。

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观察芒果TV 2018年已播网综不难发现,其《妈妈是超人3》《妻子的浪漫旅行》等内容优势较突出的内容均放在了周间更新,而《勇敢的世界》《童言有计》《暗夜古宅之密室逃脱》《真心大冒险》等腰部、尾部综艺则在周末更新,田忌赛马的方式已经成为其在与优爱腾竞争中屡试不爽的不二法门。

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进入下半年以来,网综市场上涌现出大量的周间综艺,而这一现象在以前亦或是今年上半年优爱腾中都还十分罕见。周末网综高速发展的同时,出现向周间溢流的现象,既是网综进一步发展成熟与激烈竞争的体现,也为电综带来了更大的竞争压力。