文丨大静

高奢品牌作为顶级时尚资源,一直以高冷形象示人,但近两年来,随着国际奢侈品市场消费疲态蔓延、品牌们遭遇增长瓶颈,越来越多的大牌调整渠道战略,放下姿态展示“亲民”一面,尝试在各个有消费增长潜力的领域投注营销力量。

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同时,中国综艺市场、特别是网综市场日渐繁荣,节目形式呈垂直化、细分化、多样化发展。进入2018年来,更涌现了《偶像练习生》《创造101》《这!就是街舞》《明日之子》《中国新说唱》等爆款综艺节目。

这些裹挟着巨大流量的爆款综艺也开启了造星新时代,中国偶像经济市场走向全工业化。杨超越、蔡徐坤、陈立龙、PG One、GAI、孟美岐、吴宣仪、小鬼等一众头部选手上演了从素人到全民偶像的“一步到位”,成为时下“顶级流量”。

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执行“下沉”战略的高奢品牌们,也将关注焦点放在了这些在综艺节目中崭露头角的流量担当上:雅诗兰黛去年合作嘻哈选手PG One拍摄唇膏广告;新说唱选手ICE赛后受邀参加Zegna XXX系列中国限定款发布会;火箭少女吴宣仪、Yamy、杨超越、孟美岐、强东玥首轮阶段性点赞排名出炉后就受邀参加Chanel限时游乐厅活动;陈立农成为纪梵希“品牌挚友”;蔡徐坤为Chanel 31手袋拍摄大片……

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曾经,这些拥有历史沉淀的奢侈品牌们在选择合作明星时慎之又慎,立足于如何传达品牌形象和精神、如何维护现有的忠实消费者、如何准确触达和打动潜在消费者。以Dior为例,刘亦菲担任其花蜜系列大中华区形象大使时就被考察了一年时间,直到Dior认为刘亦菲符合其核心价值:“不断追求卓越,极富女性魅力,精致而优雅”。五大男刊五大女刊在“金九银十”时期如何协调品牌与明星关系,则又是另一场腥风血雨。

而新晋偶像窜红后迅速成为互联网和社交媒体宠儿,蔡徐坤一条微博4000万转发、范丞丞一张付费照片入账480万元。高曝光率、高话题度都成为新流量吸引品牌的潜在因素。然而品牌打破既有合作定律和选人标准,仅仅是因为看中了流量们靠一部综艺节目迅速积累起来的人气么?

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新势力——顶级流量背后的“Z世代”

在攫取高额利润的诉求下,与其说高奢品牌选择了节目中的流量担当,不如说它们在主动出击寻找未来消费者的过程中,看到了“流量”背后的巨大购买力,选择触电“粉丝经济”,将视线投向正在爆发的中国“Z世代”(1990年代中叶至2000年后出生的人)。

据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》,“中国消费者在全球范围内的奢侈品消费占全球市场份额的32%”。尽管Y世代(即千禧一代、泛指1981-2000年出生的人)依旧是推动奢侈品消费市场壮大的主要力量,但中国消费者低龄化趋势明显、Z世代制造了更高频次的购买记录。

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据统计,到2020年,Z世代将占全部消费者的40%,也就是说,谁俘获了Z世代,谁就掌握了中国消费市场的未来。

与互联网一起成长的Z世代有着鲜明的时代烙印,他们更为个性、独立、更加有主见,他们愿意为“虚拟”、但是合口味的东西买单,这也间接繁荣了直播打赏、内容付费、偶像应援等虚拟经济市场。

也因此,Z世代成为了一个特定群体,他们的喜好、行为模式、消费观念都成为商家们研究的重点。高奢品牌则对市场有更准确的把握。在消费主力变为年轻人之后,奢侈品的价值取向如何年轻化就成为了这些品牌的努力方向。

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这两年来,高奢品牌以年轻文化营销策略“讨好”年轻人,首先是产品设计越来越时尚个性,各种跨界合作款层出不穷,曾经高大上的LV、Gucci、Burberry成为嘻哈歌手们的新宠。品牌们合作的明星则越来越抓人眼球——无不代表着话题、转发和流量。长内容领域也成为切入Z世代的入口,无论是街舞青年、饶舌歌手、甚至土创偶像们都成为了合作对象,品牌们希望通过热门综艺中的流量担当向年轻人传输品牌形象和价值,借力粉丝经济,培养“未来客户”。

对品牌来说,这是一场难度空前的战役——傲娇的95后已经不再盲从价格和标签。如何通过年轻人爱看的节目,挑选出合适的合作人选,潜移默化地培养年轻群体的奢侈品认知和消费观念,为自身影响力造势,已经成为各品牌的新课题。

新问题——新流量的商业“份量”

代言人就是品牌标签,代表着品牌的价值主张,高奢品牌选择合作明星时往往有着多重维度的考量,包括明星气质是否与品牌形象相符、明星公众认知度、明星地位、带货能力等,也因此衍生了高奢品牌与明星合作的多种复杂说法:品牌代言人、品牌创意师、品牌缪斯、品牌形象大使、品牌挚友、系列代言人、产品代言人……就份量轻重而论,可以挑拣出三种:品牌代言人>品牌形象大使>品牌挚友。

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这几年来,一线品牌代言已经经历了从四旦双冰四小生向年轻流量的更新换代。顶级流量代表吴亦凡、TFBOYS、鹿晗、李易峰等均斩获了不错的成绩:吴亦凡成为Burberry首位华人代言人、易烊千玺代言了Bottega Veneta、鹿晗成为爱彼首位华人品牌大使、王俊凯成为杜嘉班纳亚太区品牌大使、王源成为Chopard全球最年轻品牌大使……这些代言均属于较高级别的代言人、形象大使系列,代表着品牌对明星人设、价值的高度认可。

新晋流量们虽然在高奢市场占据了一席之地,但拿到的代言份量无法相提并论。

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以蔡徐坤为例,据艾漫数据发布的2018年8月《明星商业价值指数榜》,蔡徐坤名列第十位,超越了鹿晗、李易峰、黄子韬,已经成为了新流量势力代表。而其与Chanel的合作,仍停留在Chanel众多产品中一款“Chanel 31”手袋的推广上。

诚然,品牌们在寻找全新的、有未来潜力和价值的新人,新人们既无现有代言捆绑,也没有因标签、人设带来的束缚和局限,是品牌可以肆意润色的白纸,但合作评估因素显然不具有参考性。新流量们受益于粉丝驱动力、应援文化、饭随爱豆文化的发展,尚未拿出可以稳固自身市场地位的优质作品,无法承担更深刻的商业意义。

尽管一线大牌已经看到新流量背后的粉丝经济力量,并主动、热切地拥抱年轻流量,但如何做到商业价值的真正塑造,则是爱豆们更亟需解决的问题。

新联动——节目、艺人、品牌三赢

高奢品牌的“入场”,为中国综艺节目带来了新的话题热度和曝光量,无论是靠品牌借势为自己“贴金”扩大影响力,稳固“头部综艺”的IP价值,还是从商业数据中看到节目形态与传播达到的粉丝经济转化,从而刷新量级,高奢品牌都以独特的商业调性为热门综艺做了加法。而对新流量们来说,拿到有分量的奢侈品广告和代言,以代言为跳板,已经是一步出圈实现地位晋升的最好方式之一。

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数百年的高奢市场受众更迭后,消费主力已不再是旧富阶层,而是以中国年轻人为代表的新贵阶层。高奢品牌放下身段与年轻人接触,正是奢侈品市场格局剧烈变化的必然结果。如何走出困境继续保持增长势头?品牌们将在对中国市场不断的迎合中找到答案。

从这场营销战来看,不论是节目方、明星还是高奢品牌,都在红红火火上升的中国粉丝经济中实现了自身的诉求,成为大赢家。