文丨文仔

美妆综艺在常年的沉寂中焕发了新的生机。

10月24日,《Beauty小姐》开播,美容大王大S的重出江湖吸引了不少人的目光。而在此之前,沉浸式美妆节目《口红王子》也受到不少好评,美妆节目大有重新“杀出重围”之势。

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美妆节目在综艺领域很长一段时间都维持着其固化模式所带来的“四平八稳”,但是当短视频横空出世,美妆这一元素与短视频的结合在社交、视频平台中受到追捧,并且逐渐在受众以及内容上引爆了美妆新局面。在美妆短视频的发展中,美妆综艺的轨道也慢慢改变。

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传统综艺模式落败,短视频美妆占据大众视线

早在2006年,传统电视市场便洞察了女性观众的喜好点推出了国内首档美妆节目《美丽俏佳人》,由李静带领国内著名化妆师、造型师、女明星共同打造“静天团”,并且在节目中为女性观众推荐护肤、化妆好物。

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“造型魔法师”小P、“时尚生活家”梅琳、“彩妆维纳斯”游丝祺以及“亚洲彩妆天王”Kevin,都成功地在当年的《美丽俏佳人》团队中打响了专业知名度,成为美妆行业的翘楚。以专家+明星的推荐模式,《美丽俏佳人》在安徽卫视达成了12年的节目长跑,成为了美妆节目中的历史标杆。

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2010年,湖南卫视推出了《我是大美人》作为其垂直于女性时尚领域的王牌节目。节目采用的是话题访谈模式,并致力于素人的时尚改造。在《我是大美人》节目中,时常会去到世界各地搜罗当下最流行的资讯,并且为观众提供从教学、推荐到选购的一体化服务。

然而《美丽俏佳人》《我是大美人》的长寿存在将美妆节目的固定模式定下后,并没有跟上时代的步伐进行改变,在长时间的话题固化中,传统美妆节目逐渐让人失去了新鲜感,在综艺行业中略显暗淡。

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在传统美妆节目缺乏亮点的时候,短视频与直播的兴起,让美妆有了更加个人化的新载体,并且将美妆专业话语权分散到了社交平台中。在多样化的思路下,美妆短视频也逐渐有了新的表现,而人们的视线也逐渐脱离了大型的美妆综艺。

在自媒体兴起的时代,美妆博主成为了新兴“职业”,越来越多的人因为其优越的化妆技巧和经验,成为了美妆领域的意见领袖。而为了与粉丝分享自己的美妆心得,早期美妆博主开始在自己的社交账号中上传简易的美妆推荐,并且为粉丝解决一些日常中常见到的问题。而美妆博主的出现,也扩大了人们寻找此领域“意见领袖”的范围,提供了多样化的选择。

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韩国美妆博主 PONY

而后为了丰富自己的短视频内容,美妆博主开始出现以仿妆与测评为主题的内容制作。韩国知名美妆博主PONY就因为模仿著名歌手泰勒斯威夫特的妆容而被网友称为“美妆之神”。而当各大品牌系列新品发售时,美妆博主也冲入了试水第一线,为网友“种草”、“避雷”。

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哔哩哔哩美妆专区

由于大量的美妆短视频以及UP主的涌现,哔哩哔哩特意在分区中专门开设时尚栏,并收纳了美妆专区,供个人上传美妆短视频。微博也将认证标示中添加了时尚美妆博主这一分类。

传统美妆综艺时代落幕,短视频美妆占据大众视线。

打破刻板印象,美妆主体多视角

在大多人的传统观念里,美妆节目的垂直受众是女性群体,男性即使参与到美妆过程中也是在服务于女性群体。而美妆内容在短视频的发展中,逐渐萌生了一系列为男性服务的美妆视频,打破了美妆与女性的刻板捆绑概念。

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男性化妆这件事情时常不被人理解。2016年,浙江传媒学院播音本科的曾学宁在自己的微博账号上分享了有关男性的化妆小技巧的短视频,却收到了两极分化的评论,有人认为男人化妆是“娘”的表现,而有人认为男性生活的比女性还精致,值得学习。不同群体对于化妆的观点有着明显的区别态度。

坚持“男性也应该努力让自己变得更好”的曾学宁在受到争议以后前往《超级演说家》中进行了主题为《男人化妆惹了谁》的演讲,表达了自己作为男性化妆的积极心态并且赢得了网友的好评。大众对于男性化妆也逐渐摘掉有色眼镜,大量男性美妆博主出现在公众视野中,他们不仅为男性分享生活技巧,还为女性化妆提供了男性视角的观点。

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即使不自己动手化妆,男性也能另辟蹊径成为美妆视频的主角。也正是在2016年,“让男朋友猜化妆品”、“让男朋友给自己化妆”的主题视频在网络上一夜爆红,视频中男性对于美妆物品毫无头绪的猜测以及发散思维带来了反差喜剧效果,而网友们也对于男性“不擅长”的探索而感到有趣。男性与女性之间的思维差异成为了大家关注的重点。

时至今日,“男色时代”的崛起让男性反而成为了各大化妆品品牌的代言香饽饽,“女为悦己者容”的概念虽然片面,却也能反映出女性在美妆这个领域,对于男性态度与观点的好奇心。而这种女性心理特性,逐渐被新型美妆综艺认知与融合。

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腾讯视频《口红王子》中的全男性主持阵容,颠覆了必有女性才能主持美妆节目的传统概念,在节目中四位男性学习美妆技巧,亲手为女嘉宾上妆。让男性参与到女性领域的范畴来,既增加了男女之间的交流与了解,又能为节目增添生动的“恋爱气息”。

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且腾讯视频另一档节目《Beauty小姐》除了美容大王大S的带领,也邀请了马伯骞、黄文煜等男性进行美妆讨论,在男女思维差异的碰撞中,女性的美妆秘密被多重视角解读,美妆再也不是女孩子“一个人的战斗”,而节目也达到了“鲜肉”消费逻辑,一举两得。

撇弃营销感,美妆综艺需要更加“纯粹”

美妆需要大量的产品支持,在美妆推荐中,也极容易产生“种草”、“避雷”这两种社会营销反应。深谙此道理的各大平台美妆博主大多也顺势利用短视频流量优势,进行资源的变现。这也就是许多美妆博主在积累人气之后,自己开设淘宝店并售卖视频中推荐物的原因。

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更是有不少商家看中了美妆这方面的垂直性,纷纷上线美芽、小红唇、小红书、唯美美妆等等短视频社区来聚集美妆爱好者打造品牌概念,并且邀请女明星们参与其中。这种将美妆视频与电商合作起来的垂直领域APP在一段时间内受到了大量女性的追捧。

然而意见领袖们所带领的跟风效应随着营销感增强而逐渐丧失追随者是必然的。美妆博主在接大量广告,利用自己的推荐进行强行营销的同时,会逐渐丧失粉丝的信任;女明星在美妆社区中推荐自己根本不会使用的产品,不仅不能立住亲民人设,还会让人们觉得“虚假”。

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小红书在早前一段时间便受到了诟病,女明星的入驻,原本是为美妆社区增添新的流量势力,然而问题却不小。范冰冰、林允与张雨绮是小红书中颇受关注的三位女明星,却因为不同的行为得到了两极分化的反馈。

范冰冰与林允在平台中因为推荐价格过于“亲民”的美妆用品受到了部分人的质疑,另一边不少网友反而因为张雨绮推荐奢侈品称她为“直爽”的女明星代表。在大家心知肚明女明星的护肤、美妆底线时,强行硬拗亲民人设本就不合逻辑,超出现实的物品推荐,营销嫌疑实在不小。

综艺也是同样的道理,老牌美妆综艺之所以会在长时间的播出中掉队观众的关注列表,正是高度营销感在作祟。观众想看到的是真实的技巧分享或者产品推荐,而不是品牌的大量植入堆积。《美丽俏佳人》与《我是大美人》在全网进行的品牌推荐前,公开进行的产品招商更是让人觉得推荐的真实感下降。而其中护肤专家们自创品牌营销的插入,则给人一种自卖自夸的营销感。

“新型”美妆综艺出现,正是在于剔除了营销感后增添了新的元素。当下美妆节目不再强调品牌,而是注重整体的手法与节目效果,并且为了防止单调,加入了偶像剧情、脱口秀或是场景还原等互动元素来填补美妆的单一性。而短视频中美妆主体的不断发展变化,也使当下美妆节目在打破刻板印象方向做出努力。

主体的多样化与零营销感的美妆综艺,更能俘获女心。