文丨沐渔

秋意渐浓,寒风渐起,纵观整个综艺市场,热度亦是急转直下。进入Q4以来头部表现欠佳,爆款更是难寻,无论是优爱腾芒,还是五大卫视,上新综艺均普遍集中在腰部、尾部综艺,没有一档能够激起漂亮水花。

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在表现平平的市场大环境下,综艺广告招商却出现了一个新现象。东方卫视偶像团体选秀节目《下一站传奇》、芒果tv户外美食节目《野生厨房》,二者从节目类型、受众定位到呈现形式上均截然不同,但这两档节目却不约而同的都出现了在正片中进行“广告位招租”的情况。

综艺广告边播边招,幕后到台前宛如一场在线“拍卖”

在《下一站传奇》中,一段展示学员的VCR片段里,手机背景下赫然出现了“手机广告位 旺铺招租”的字样,并且多次出现在不同学员VCR的背景框中。

无独有偶,在汪涵主持的网综《野生厨房》中,记录了三位固定MC翻山越岭去往食材原产地制作美食的经历,而这一过程自然少不了交通工具,因此在节目出现汽车的镜头中,便有着“广告位待招”的显眼花字。

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其实,早在此前,便有节目中曾经出现固定MC在口播中频繁cue到潜在品牌主的行为,但大多只停留在了嘉宾之间的一句玩笑打闹。如今节目制作方主动在正片中开辟出广告位进行招商,使得综艺招商从幕后走到台前,在正片中毫不避讳的将自己的商业诉求展露,是近年来众多综艺节目广告招商的一个新尝试。

而这样的新尝试,是否值得其他节目学习?在正片中招商又有哪些利弊呢?

首先,对于节目招商而言,一些节目由于自身题材、嘉宾咖位等不同方面的原因,可能一开始在招商会中不被广告主看好,因此只好采取“裸奔”的方案。但如节目招商只能局限在前期的招商会等线下渠道,那么节目很可能会出现一整季“裸奔”的情况,而若能在正片中边播边招,通过正片内容向广告主直接展示广告出露的效果,也许可以在正片播出后吸引到有赞助意向的广告主,从而减小节目制作压力。

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其次,对于节目效果而言,一些产品道具必然会出现在节目中,与其将产品logo粗暴打上马赛克,影响受众观感,“旺铺招租”的花字在吸引潜在广告主的同时,对于观众而言更像是一句节目组的自我调侃,增添了观看过程中的一抹笑料。如此直接正式的显露节目的招商诉求,使得观众对节目更增添了一丝包容与同情。

综艺节目的商业诉求从线下招商,到毫无忌讳的直接呈现在荧屏上,对于一些腰部、尾部综艺而言,有着一定的幽默及同情加分效果,但对于一些精良制作的头部内容而言,此举是否会影响到节目品牌则有待商榷。

赞助商不断叠加,广告权益不断多样细分

对于前期招商困难的综艺节目而言,在正片播出后,采用边播边招的形式完成招商可以一试,然而对比在正片中直言“广告位招租”的《野生厨房》《下一站传奇》两档节目,均不属于前期招商困难的情况。

《野生厨房》由和成天下槟榔独家冠名,还有首选投资官爱钱进投资APP、独家指定植物蛋白饮品杏仁露、指定休闲零食劲仔;《下一站传奇》则有香飘飘独家冠名,特约赞助拼多多以及指定产品黑鲸、三全儿童水饺。虽比不上头部节目的天价招商,但也远超许多腰部综艺。

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显然两档节目分别对汽车、手机类产品进行招商,并非招商困难,而是想借节目中的产品道具出露进行最大化的资源利用,因此在赞助商分别已达四家的情况下,两档节目都仍在播出时进行卖力的招商尝试。

纵观近年来的综艺赞助情况,同一档节目的赞助商正在不断叠加,赞助名单日益丰富的同时,节目中对赞助商们的称呼亦不断多元,从最初简单的冠名、赞助,到独家冠名、联合献映、特邀献映、特约赞助、独家特约、官方指定产品、独家合作平台、官方合作伙伴等等日益多样的title。

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一般而言,一级广告权益包括独家冠名、联合冠名;二级广告权益包括独家特约、联合特约、合作伙伴;三级广告权益包括独家赞助、联合赞助、行业赞助、指定产品、支持等其他合作形式,随着节目与广告主合作方式的日益多样化,广告权益也在不断细分中发展。

据击壤数据发布的2018上半年网综广告植入分析中,网综植入类型共使用了49种,其中一级权益:独家、联合冠名类型运用量级最多,集中在19种类型左右;二级权益中,独家特约使用权益类型数量较高;赞助、指定产品、支持权益中,权益类型的使用多数在8-10种。

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综艺节目与品牌主的合作方式不断得到拓展延伸,相比以往统一模糊的称谓,细分多样的合作模式亦折射了综艺与广告主的合作方式日益规范完善的进程,不同赞助之间的权益正在得到更加科学合理的分配。

然而就在综艺广告合作日益细分规范的同时,不同广告主对于广告植入的针对性要求也在不断提升,而节目制作方对于节目中出现的道具也是物尽其用,因此才出现了类似于《野生厨房》中暂时没有汽车类赞助,于是在正片中大方进行线上“招商”的案例。

合理平衡各方是关键,警惕广告贪多嚼不烂

内容制作方合理利用节目出镜道具,实现资源有效利用、增加节目创收本无可厚非,但倘若以损害内容质量为代价,露出即广告,必然会引发“反噬”。

贪多嚼不烂,每一个出镜道具都成为广告,在让用户欣赏节目的观感大打折扣的同时,由于用户注意力有限加之对广告潜意识中的屏蔽过滤,最终观众并不买账、广告效果未必突出,品牌主也自然不会满意。因此,最后受损的还是节目自身的影响力、号召力。

对于头部综艺而言,赞助商的数量往往惊人,动辄上十家品牌赞助,面对日益增加的广告植入压力,节目制作方在合理分配不同广告主权益的同时,在满屏尽是广告的当下,如何给观众营造良好的收视体验同样重要。

在进入2018年以来,越来越多的综艺开辟了中插广告剧场,在正片的某个时间段集中进行广告展示。从去年的《爸爸去哪儿5》《中国有嘻哈》到今年的《热血街舞团》《偶像练习生》《这就是街舞》《这就是灌篮》《幻乐之城》,在赞助商数量攀升的同时,许多综艺借鉴了传统剧集中插广告的做法,以期平衡观众与广告主之间的不同诉求。

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但对于腰部、尾部综艺而言,定制中插剧场成本高昂、操作难度大,并不实用。而对于广告主而言一股脑扎堆头部综艺、拼尽预算哄抢广告时长的做法也并不值得推广,毕竟不是谁都能复制OPPO、vivo的营销手段。这时候预算稍紧的品牌与腰部、尾部综艺如果操作得当,也能产生意想不到的惊喜。

腰部、尾部综艺在正片中展示“招商位”,吸引有合作的意向的广告主,从市场角度而言,有助于资源的合理再分配,但节目组在节目中体现自身商业诉求的同时,往往还需兼顾受众的合理权益,贪多嚼不烂,赞助越多并不意味着越成功。