文丨指月

10月26日晚,一桩震惊行业的高价自媒体收购计划宣告终止。

瀚叶股份发布公告称,“目前资本市场环境及产业政策发生变化,继续推进本次重大资产重组事项面临一定的不确定因素,为保护上市公司和广大投资者利益,经审慎研究,公司拟终止筹划本次重大资产重组事项。”

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今年4月,A股上市公司瀚叶股份曾披露交易预案,拟以发行股份及支付现金方式收购深圳量子云科技有限公司100%股权,交易对价为38亿元。后者的主要资产,是依托于微信内容圈的981个微信公众号,涵盖了情感、生活、时尚、亲子、文化、旅游等诸多领域,粉丝数量合计超过2.4亿。6月13日,这一交易方案的交易总价调整至32亿元,在新的披露信息中,量子云运营的公众号增至1036个,却由一支50人的编辑团队运营。

在瀚叶股份放弃收购计划之前,另一家上市公司利欧股份23亿收购微信自媒体公司的交易也已于10月12日宣告终止。交易所在今年9月12日、13日连发两道关注函,对利欧股份的收购案进行问询,提出从业绩到估值多方质疑,可见监管部门的谨慎性。

自媒体收购计划流产,内容创作监管趋严

两桩收购计划同时遭弃,原因或许正如瀚叶股份公告所言的“产业政策发生变化”。在两家宣布交易计划不久后的7月份里,国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合启动“剑网2018”专项行动,整治的重点就是自媒体“洗稿”和短视频平台。而此前公众对于量子云收购案的一大质疑点,就在于其内容生产模式的“洗稿”嫌疑。

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来源:国家版权局官网

利用“洗稿”批量“做号”早已成为一门流程化产业,门槛极低,又因为微信公众号、今日头条等分发平台的崛起而成为利益可观的生意。但从2018年出现的几桩与自媒体行业相关动态来看,对这个行业的整治已经从口号变为现实。

8月29日,CCTV-13《新闻直播间》对网络洗稿成“产业链”进行了起底,节目中综合了自媒体原创作者、版权服务机构“维权骑士”、伪原创软件客服、洗稿写手团队负责人、自媒体运营培训老师、传媒大学专家等行业各领域的声音,几乎将整个“做号”行业全盘扒出,曝晒在了大众视线之中。随之,新华社等多方媒体加入了揭露洗稿黑色产业链的队伍之中,讨论被推上了台前。

10月26日,全国“扫黄打非”办公室和国家新闻出版署约谈腾讯,责令其立即下架违背社会主义核心价值观,低俗、庸俗、媚俗网络小说,坚决清理传播淫秽色情等有害内容的微信公众号。26日下午,腾讯迅速处理了2171个帐号,并发布公告称,根据约谈要求,微信平台将进一步加强内容及资质审核、清理低俗信息以及完善举报受理机制。

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流量为王、洗稿、低俗……自媒体行业的种种怪相虽然在2018下半年被集中批评,但也并非是近期才出现的。并且,如瀚叶股份这样领域与媒体不搭边的上市公司也蠢蠢欲动推出天价收购案,反而证明了自媒体的流量广告生意蔚为可观,令人眼热。

但两个大型收购案终止,或许已经暗暗说明了数年来叱咤风云、号称村妇都在做的“量产自媒体”已经走过了自己的短暂巅峰,即将不可避免地遭到大环境的淘汰。

内容媒体平台激励的精品化趋势

这些良莠不齐的自媒体账号随着微信公众号生态崛起,同时,今日头条引领起算法推荐的资讯分发平台风潮,网易、搜狐、腾讯、阿里、百度、新浪等全部入局建立自己的媒体内容平台。在早期,这些平台几乎全部与今日头条属于同一模式:以广告分成为变现方式吸引内容生产者,“流量至上”引发的标题党、低俗问题随之而来。

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如今,这些问题依然存在于这些媒体平台上,但有所不同的是,原创、精品内容已经成为平台着力主推的部分,各家都出台了自己的原创奖励计划甚至精品奖励计划。如今日头条的青云计划,以文章质量而非热度为标准筛选优质内容予以奖励;新浪看点、网易订阅号、大鱼号等以账号星级为标准进行管理,影响推荐和收益分成;百度的“百+计划”同样是鼓励原创作者推出的创作激励方案。

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笔者以为,影响媒体平台内容的直接因素主要在两个方面:其一是平台给作者的收益分成模式,其二自然就是用户对内容的需求方向。

激励条件与用户需求两方驱动之下,内容生产者们自然随之而动,以往激励方式局限于流量分成、推荐算法放大用户需求下沉的情况下,内容的质量每况愈下也是自然而然的。

而在当下,除了趣头条这种路线极端的产品外,其余的聚合媒体平台都不约而同的放弃了“纯流量”驱动的模式,以上各家对原创、精品内容的鼓励,并非能够直接增加内容平台的广告收入——它们所评选的优质内容大部分点击量反而不如那些标题党,但平台看似吃亏不讨好的助力原创,注重精品,其实是长久来看最为保险的做法。

今年以来,对内容领域重点关注的主要是以下几个方面:正能量导向、版权规范、防止算法推荐导致内容无限下沉。而在自媒体领域,抄袭剽窃界定困难,导致洗稿形成产业链批量生产信息垃圾却有利可图,显然不是任何有志之士愿意看到的。

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“剑网2018”行动中,将自媒体“洗稿”等侵权方式,成为专项行动打击重点后,释放出的信息是显而易见的,尊重原创、尊重版权是文化领域的立足之本。

有“量”无“内容”,趣头条为何难逃亏损?

流量生意的核心无疑就是“量”。流量催生了广告收入,成为内容生产者们的动力所在。但通过内容吸引流量的行业,始终是带有文化传播性质的领域,即使是今日头条这样的媒体平台,也没有跳过内容本身去吸引流量的做法。

而在今日头条这个巨人眼皮底下成长起来的,被称为“资讯界拼多多”的趣头条则挑战了这一原则。其招股书数据显示,趣头条的月活用户数(MAU)达到了4880万,日活用户数(DAU)达到了1710万,每日每人停留时长为55.6分钟。不少人都很难理解,一个看新闻广告拿积分的赚钱工具是如何做到如今的庞大用户规模,成功赴美上市的?

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趣头条的致胜法则,与“优质内容”根本没有关系,甚至于,它与早期的今日头条等推荐算法主导的内容分发也全然不同,而是以“网赚”驱动用户分享、点击行为。注册、签到、阅读、邀请朋友注册、分享新闻链接到朋友圈等都能够让用户获得“金币”收益。

也就是说,趣头条并不是简单以广告分成来供给给内容生产者,而是将用户视为流量生意的分成者之一,以用户补贴来最大程度激发流量规模增长。

在笔者看来,趣头条发展至今,与“内容资讯”质量如何关系不大。但即使不谈价值观导向问题,这种模式在商业上也存在诸多风险:通过补贴用户获取裂变靠“网赚”行业扩大规模,获取的流量水分极高,广告业务粗放、转化率极低,形成产业链条后变为流量转换的一场“褥羊毛”游戏。

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趣头条应用商店页

对平台而言,急速获得用户的同时,也意味着大量补贴支出,且获取的用户粘性极低,还需要更多的补贴维持——趣头条成立至今,一直处于连年亏损的境地。2016年净亏损为1090万元人民币,2017年,趣头条净亏损9480万元人民币;截至2018年6月30日的前6个月,趣头条净亏损已达5.144亿元人民币。

因此,在趣头条庞大的体量下,暗藏着的却是虚弱的内核。这或许是美国上市后股价一蹶不振的原因:截至11月6日,趣头条股价6.02美元,相比上市之初超过20美元的价格已是天壤之别。

值得关注的是,趣头条的“用户裂变”模式已经开始扩散到了短视频等其他平台。在这个内容创作以广告变现为主的时代下,资本始终有着最为敏锐的嗅觉和迅捷的行动能力,有因必有果。或许要等到一个理想化的规范内容生产、多样化变现渠道的环境出现,才能终结这种种乱象,自媒体与平台双方则需要预先看到这种趋势。