文丨文仔

“郑重声明!!!本人周五出道舞台的新歌《我希望在你的shopping里》没有D&G!!感谢大家关注!!”一条来自NZND组合何美男的微博声明被转发上万条。

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不少“吃瓜群众”误认为何美男为新晋的流量小生,实际上NZND组合是由芒果TV《明星大侦探》中第一季第三期“男团鲜肉的战争”所衍生的虚拟人设,而《明星大侦探》在微博等社交平台上为NZND组合建立虚拟人设网的行为使其被称为“史上最戏精节目组”。

“社交”作为当今社会信息传递的重要方式,成功被综艺与剧集制作方转变为宣传与营销的手段。因节目方“戏多”的策划与运营,虚拟人设运营逐渐形成规模,并大量服务于综艺剧情之中。

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综艺、剧集“全员戏精”

《明星大侦探》在虚拟人设建立方面达到了“现象级”。

按照《明星大侦探》的规则,每位玩家都需要在游戏中扮演所抽取的“角色”,而正是因为这一期嘉宾对于人设的完美“驾驭”,不少观众在人设与嘉宾的有趣碰撞下而对NZND组合整体印象深刻。

NZND组合的故事从此也成为了《明星大侦探》一个经典的系列,成为了每一季的固定案件“元素”。为此,节目组特地在微博上开设了成员账号进行更新互动,将虚拟人设“脱胎”于案件而成为有真实交互感的社交人物。

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甚至在第四季的“NZND回到未红时”一期中,节目组为观众提供了真实的打榜链接,将节目内容真实发散到线上其他渠道,引领观众进入另外一个打榜狂欢的“平行世界”,完成对节目内容的体验。

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对此,观众也十分入戏配合,不仅纷纷参与到打榜投票中,还自发的进行视频剪辑等物料创造,为喜欢的成员拉票。在微博上,NZND组合的超级话题高达1.6亿的阅读量,甚至在知乎上还出现“NZND是宇宙级天团吗?”等相关问题,网友的数百条评论回复均以长文各抒己见,“入戏极深”。

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不止综艺让人“入戏”,不少剧集也曾利用过社交网络进行人设的完整塑造。早期的《欢乐颂》剧组替剧中角色邱莹莹、赵启平、应勤等等在微博上建立了账号,将更新内容与剧情同步,既表达了角色人设性格,又推进了剧情发展。《我的前半生》剧组也曾在微博上为罗子君的妈妈开设人物账号,在社交平台上对于家长里短的讨论也完全符合剧中人物罗子君妈妈的性格特点。

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除开迎合电视剧的已播剧情,由小说改编的影视作品也曾经尝试用微博来建立虚拟人设,以完成未播出前的宣传预热工作。

由玖月晞小说改编的网络剧《亲爱的阿基米德》虽然早已拍摄完毕,却因为各种因素的干扰而推迟上线。但是剧中人物言溯的微博账号“言溯的日记本”却时不时以“毒舌”、“冷漠”、“思维独特”的人设风格进行突袭更新,让粉丝感受到了剧中人物存在的“真实感”,保持对待播剧集的“好奇心”。

“做戏做全套”,完整观众用户体验

制作方费尽心思制作虚拟人设网的目的普遍是为了完整剧情网并争取更多的曝光量。

微博是社交的基础平台,现象级的综艺节目往往离不开微博互动。一般来说综艺节目与剧集都会开设官微来进行宣传互动,然而官微作为官方发言平台来说,更多是以信息发布为任务。虚拟人设的互动不仅有别于官方的“生硬感”,还能够带来沉浸式的用户体验。

所谓“用户体验”即观众在使用“综艺、剧集”这一娱乐产品时所得到的过程感受。给予良好的“用户体验”是得到好口碑的一大关键因素。而虚拟人设在互联网上与观众所进行的交流互动正是完善“用户体验”的举动。

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另外,虚拟人设网的建立也带来了节目内容不同视角的解读,完成了“人物”的塑造。不论是“四千年一遇”的组合忙内何美男还是古灵精怪的富二代曲筱绡,都可以在其微博上找到与其性格相衬的日常内容。何美男与白rap在微博上相爱相杀的互动,也与其在NZND系列中的人物关系设计产生配合。

不仅是对于节目有很好的宣传作用,对于承担人设的明星来说,虚拟人设的“走红”往往也能为其带来“流量”与“标签”,两者相辅相成,互相成就。

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综艺节目与剧集电影对于“网红人设”在社交平台上的打造可谓是“不遗余力”。《向往的生活》为柴犬小H、小O以及番鸭彩灯开办了微博,为观众提供了小动物的视角来看《向往的生活》中的乡村生活。黄磊与何炅在节目外与柴犬小H的互动也展现了彼此作为节目“家庭成员”的温馨形象。“小H的失宠日记”、“小O的成长日记”、“尼古拉斯·灯”等等动物微博都被赋予了节目人设。同时,电影《后会无期》中备受关注的阿拉斯加犬“马达加斯加”也在电影上映后开启了微博之旅,利用自身萌宠属性吸引更多人在关注自己的同时关注到电影。

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另类宣传方式,开拓综艺好感新思路

不论是《明星大侦探》还是《欢乐颂》,至少在大众眼里,节目方在加强观众交流这一方面做出了努力,观众也往往很乐意参与其中。

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除了“戏精”这一称呼,观众们在遇到这样的虚拟人物运营时还会出现“良心制作”的评价。节目组的“巧思”很容易触发群众“自来水”的效果,正如观众对NZND所进行的饭圈文化融入,节目的设定加上粉丝文化的力量,观众对此主动提供了多样化的宣传物料。

进行虚拟人设的运营需要在前期做好充足的准备,并且随时跟进节目进度进行内容更新与创造。虚拟人设运营更像是节目制作的一个“实景道具”,服务于节目内容,他不仅将节目内容进行放大营销,同时还为节目的宣传发酵提供了更加“舒适”的环境。

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而观众在参与互动的同时,也能感受到节目方在宣传营销上的努力,比起以“冲突剪辑”作为宣传噱头,在策划上“戏多”有时能成为获取观众好感的新思路。

然而,虚拟人设运营虽能使观众获得沉浸感,也需要把握平衡度。“戏多”可以是褒义也可以是贬义,这取决于是否“盲目”。《明星大侦探》的NZND系列一季出现一次,每一次的“狂欢”过后,是对下一次的期待,这才使“NZND”系列的虚拟人设运营能够一直在观众眼中维持新鲜感。

“戏多”到位,也许将成为提升综艺好感度的又一标准。