文丨一实

2018年11月28日,第六届中国网络视听大会在成都开幕,作为网络视音频领域的年度盛会,聚集了行业中最权威的声音,也昭示了不少视听行业的风向前景。

11月29日下午,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在该会的“2018网络视听年度代表人物推选活动”中被推选为“年度团队核心人物”。

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11月30日,蔡怀军在新时代媒体融合发展峰会发表了主题为《芒果超媒:生态矩阵新引擎,媒体融合主力军》的主题演讲,从释放红色基因的超强能量、创造生态矩阵的超高价值、释放青年文化的超凡影响、超级合作收获超级成果四个维度分享了芒果超媒这一年的发展以及对未来的前瞻。

推进台网融合,芒果超媒打通优势资源

2018年是变革的时期。今年,快乐阳光(芒果TV)、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐成功注入上市公司快乐购。7月11日,快乐购发布公告,公司名称变更为“芒果超媒股份有限公司”,简称芒果超媒。完成这次意义非凡的重组后,芒果TV也正式成为了国内A股首家国有控股的视频平台。

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媒体融合这条备受关注的路上,芒果TV作为国有控股媒体一直肩负责任,步履坚定,在面对互联网产业的时代洪流时并未慌乱随众。“在政治家办台、办网、办节目的整体要求之下,湖南广电坚持以人民为中心的创作导向,不断推出传递青春正能量的网络文艺作品。”11月29日,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌在网络视听大会上态度明确地表示。

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湖南广播电视台党委书记、台长湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌

蔡怀军也一直重视主流宣传工作,并且把导向和社会效益摆在首位,履行了“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”责任使命。2018年《我的青春在丝路》《我爱你,中国》《赶考路上》《四十年四十村》等新时代“新闻大片”,获得中宣部、广电总局、湖南省委主要领导以及《人民日报》《光明日报》等主流媒体的高度肯定。

蔡怀军对于媒体融合表达了自己的看法:“从一个人到一群人,从单兵作战到组团出击,绝不是简单的加法,而是核反应、核聚变。正如习近平总书记对媒体融合作出的重要指示:融合发展关键在融为一体、合而为一。”他在演讲中总结了芒果超媒成立从“新媒体”到“全媒体”升级的四个方面:生态矩阵、人才融合、内容整合升级、技术创新。

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芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军

台网融合发展推进后,随着芒果超媒将芒果大家庭的优势资源全部打通,健康的内容创作、传播生态愈发立体成熟。“超芒计划”正是这一生态优势的体现,保底+分成的合作模式激发内容创作,全面开放内容运营平台、开放“网生内容分成系统”——“超芒计划”带来的显然不只是一种内容合作形式,更表示出芒果超媒体系下的全方位开放姿态。

对于这种开放姿态,蔡怀军归类为三个方面:业务的开放、资本的开放、人才的开放。“芒果超媒成军后,将以更开放的姿态迎接社会资本,进行资本合作,形成更紧密的血缘关系,实现资本和业务的共赢。”

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与此同时,芒果TV的海外融合传播也走在了前面,不断推进“文化走出去”。2018年3月19日,芒果TV国际APP上线,海外发行以《中餐厅》《亲爱的客栈》《真心大冒险》等自制剧集和热门爆款综艺为突破口,打通海外落地渠道;开启国际化内容制作,在“一带一路”倡议下与共青团中央宣传部、湖南广播电视台联合制作的专题纪录片拍摄《我的青春在丝路》。

在YouTube上,湖南卫视芒果TV频道订阅总用户数已超过420万,成为YouTube上用户规模最大的华语频道;截至目前,芒果TV的海外用户已经覆盖了全球195个国家和地区,总数超过了1620万,可见“走出去”的国际化布局已现成效。

视频平台的商业悖论:芒果TV何以率先盈利?

根据11月28日下午发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》数据显示,截至2018年6月,中国网络视频用户规模快速增长达到6.09亿,占网民总体规模的76%;互联网电视累计覆盖终端达到3.22亿台,激活终端2.18亿台,激活率达到67.7%。更为醒目的一组数据是,45.8%网络视频用户已经不再接触电视、电台、报纸、杂志等任何传统媒体,同时超四成用户每天都会观看网络视频。

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市场前景来看,无疑,网络视频已经成为主流中的主流,已是现代网络用户的“生活方式”重要组成之一,是文化传播舞台的重心。在这块显而易见的广袤市场里,互联网科技公司们早早入局,在进入类似Netflix模式的注重付费会员、独播内容时代后,几大视频平台无不投入了巨大资金进行内容军备竞赛争夺市场份额,消耗之下,盈利却越来越难以企及。

与视频平台行业中普遍的“亏损”不同,芒果TV已于2017年首次完成扭亏为盈,并在2018年持续扩大盈利:芒果超媒2018年Q3财报显示,2018年初至本报告期末,作为芒果TV的运营主体快乐阳光实现营业收入40.10亿元,同比增长85.80%;实现净利润6.16亿元,同比增长103.72%,核心业务互联网视频业务增速达到125.36%,其中会员收入增长128.82%,广告收入增长127.61%。

芒果TV能够率先盈利,取得这样的成绩不是偶然。在去年的第五届网络视听大会上,蔡怀军的思路已经非常清晰,他特别提到:“芒果TV作为国资代表进入新媒体市场,我们不能像竞争对手那样进行不计成本的投入。芒果TV要勇于‘断舍离’,概括来说就是舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式,用自制、自营、自控,来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑。”

显然,芒果TV作为国有控股的视频平台不可能参与无上限的“烧钱大战”中。但另一方面,芒果TV也拥有许多其他网络视频平台不具备的优势:

湖南广电作为省级广电中的领头者,在2018年《中国500最具价值品牌》排行榜中湖南广电品牌价值587.29亿元,稳居省级广电第一。湖南卫视的资源实力对视频平台的重要程度不言而喻,芒果系内容制作底蕴的深厚,所影响的不仅是制作成本,还有大量王牌IP、人才的积累,在所有平台都在发展的独播自制内容领域,芒果TV的起点其实更高,发展更为成熟。

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“今年,芒果TV虽然仅生产了全网综艺总量的10%,但在全网TOP10榜单中,芒果TV足足占据了五席,这就是‘马栏山的爆款逻辑’。”对芒果TV的内容整合升级,蔡怀军总结道。

与此同时,加快推动芒果TV多元盈利模式构建也是解决问题的关键途径。2018年的芒果TV通过改革管理机制、改良收入与利润模型平衡、多元开拓商业变现方式,推动广告、版权、运营商、OTT、会员等业务营收全面提升,投资方面先后在影视内容、游戏、智能硬件、音乐等领域完成布局,从内容制作、版权分销、会员服务、硬件研发、文化IP等多角度来看,芒果生态布局趋于完善,多元盈利模式成效显著。

更值得注意的是,芒果TV在发展过程中早早塑造了“青春文化”的平台特色,用户图像极为清晰——“芒果TV的用户中,24岁以下占比接近70%,位居行业之首,我们常说‘年轻就这么好看’,这不只是一句口号,而是我们的态度和定位。”

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7月31日,“青春芒果节”在长沙开幕,活动项目包括“芒果小镇”IP互动体验馆、芒果塔激光空间秀、3D巨幕涂鸦芒果节青春之墙揭幕以及青春芒果夜等,从行业角度来看,这场大秀正是芒果TV引领青春文化,定位年轻市场的表现,这种鲜明的平台特色是芒果TV能够转向“独特”战略的一大原因。

多元化盈利模式、“青春、女性”的精准定位、媒体融合的先行优势、自制、品控能力的出类拔萃、积极向上的正能量内容导向等,芒果TV得以发展至今,率先盈利或许要归功于战略层面的领先——在网络视频潮流之下,芒果TV实事求是发挥出了自身优势,走出了一条属于自己的发展道路。

增速显著、内容规划强大,芒果超媒2019具备更多可能

2018年,在网络综艺领域,芒果TV已经建立起“芒果系综艺带”、“亲子节目带”、“酷文化节目带”、“悬疑智力节目带”、“新型情感节目带”等六大节目带,上线播出数十档综艺节目,为平台上不同圈层的垂直用户提供充足的精准内容。

而在不久前举行的招商发布会上,芒果TV 2019年内容规划更加丰富多元,预计将推出八大系列景观综艺,自制综艺涵盖脑力开发、心智成长、新型婚恋、代际情感、关爱社会、美好生活、大型活动、人文品德等方方面面,既有《明星大侦探5》《妻子的浪漫旅行2&3》《勇敢的世界2》爆款综艺IP延续,也有《一起读书》《学霸说》这样文化气息浓厚的品德建设节目,《我的青春在丝路》《我爱你中国》《不负青春不负村》等弘扬正能量主旋律的节目作品也在计划之中。综艺方面兼具爆款实力与正面价值观导向,是芒果TV传统优势的体现。

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芒果TV李甜团队(《妻子的浪漫旅行》主创团队)获“年度优秀内容创作团队”荣誉称号

剧集方面,《南烟斋笔录》《巨匠》《青春斗》《火王之破晓之战》等重磅内容同样定位精准,看点十足,在发布剧集规划的招商会上,芒果TV版权经营管理中心总经理黎永杰用青春“热起来”、“斗起来”、“狂起来”三个关键词来分析剧集资源,内容极为符合芒果TV青春、热血的平台特色。

无论是从网络视频市场大势来说,还是芒果TV本身的发展增速情况、2019年平台内容规划的实力而言,芒果TV都拥有不俗的发展前景。

据上文综述,率先实现盈利的芒果TV已经具备商业模式逻辑自洽、前景可观的发展方向,工作室制度、超芒计划等内容生产模式也都具备强烈的活力。从这些方面来看,芒果TV显然具备持续增长的原动力。

“芒果超媒自组建成立起就没有办过‘庆生宴’,而是‘成军礼’!因为我们的诞生有着鲜明的战略目标:打造生态矩阵新引擎,勇做新时代媒体融合的主力军。”演讲最后,蔡怀军总结道。

2018年是芒果超媒元年,但这个新生势力的诞生,是集结了湖南广电行业媒体力量在内的强大力量,新时代媒体融合趋势下,芒果超媒已经走在了时代的前列。