大型中医药文化纪录片《本草中国》首轮卫视播出日前正式宣告收官,在一众综艺真人秀节目的夹击下,《本草中国》仍凭借优质内容收获佳绩

CSM35城平均收视率达0.713%,豆瓣评分高居8.4,微博话题讨论量破2亿,创造了国产纪录新的收视记录,也成为继《舌尖上的中国》之后,又一部口碑佳作。


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不过,这份出色的成绩单可不仅仅只是数据亮眼那么简单,在《本草中国》高收视背后,是团队在面向市场、迎合观众的过程中,深耕内容、平台联动、打通产业的一次全新探索。


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 内容为王  原创引发情怀共鸣  


有人说《本草中国》成为收视“黑马”是偶然,但也可以说早有“预谋”。

近年来,各大卫视的节目排播表上,国产纪录片几乎难见踪影。质量良莠不齐、排播时段不佳等种种窘况直接导致了纪录片创作内容和题材的单一。而《本草中国》的出现,恰恰填补了国产纪录片在中医药传统文化领域的空白。

其实,早在3年前,《本草中国》的投资出品方笃影文化就已经开始筹备酝酿该项目。在他们看来,这个题材背后所隐含的文化和艺术需求会成为征服观众的关键。每一个优质的IP都少不了一个优质的内容核心,而他们将《本草中国》的源动力定义为由传承守护传统文化引发的情怀共鸣


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《本草中国》首轮卫视“试水”采用主题式分集,共播出了6集。每集都以人与药的互动贯穿全片,将人们耳熟能详的中药材通过一群普通药工、药农和药师的故事生动地展现在观众面前,以中药材为载体展现人与本草相生相依的情缘,凸显人文情怀。


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《时间》聚焦中药材采摘、炮制和存储的最佳时机,展现中医药人勤劳、执着、坚守的品格;《年华》讲述中药调理养生之道,同时也关注中医药文化的传承;《双面》描述“化毒为药、生熟异治、药食同源、双向调节”四种中医药传统理念,隐喻事物皆有两面的哲理;《境界》关注道地药材和地道炮制,传递顺应自然、敬畏生命的价值观······可以说,在以娱乐为主导的电视荧屏上,《本草中国》所展现的人文气质积极、温暖、正能量,恰恰最能打动观众,激起情感共鸣,而这也是它作为文化纪录片IP能够站稳脚跟的关键所在 


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 平台联动   综艺化营销玩法助推口碑  


“切白芍的师傅功夫了得”、“蜈蚣和蝎子没想到还能做药”……就在电视播出的同时,《本草中国》每一集节目内容都会在微博上引发网友热议。

微博上,#本草中国#话题阅读量已破2亿,并且在每个播出日当晚都无一例外地成为排名前列的热搜词汇。在新浪微博“疯狂综艺季”榜单中,#本草中国#更多次跻身TOP3,超越《天天向上》、《笑傲帮》、《年代秀》等多档同时段热播节目,叫板《奔跑吧兄弟》、《全员加速中》等现象级综艺。

相应地,在《本草中国》的官方微信平台也汇聚了一大批忠实的粉丝,实时交流收看回馈,参与官方发起的有奖活动,晒最美年华,曝意外泪点,绘本草地图……形成了每周以不同分集主题内容为核心的互动交流圈,粉丝活跃度可见一斑。


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实际上,能有这样的话题和互动热度,不是内容一蹴而就的,模仿综艺节目的营销宣传也是助推节目走上“网红”路一大秘诀。在《本草中国》正式开播前,其宣推团队为了试探市场对这类冷门题材内容的好感度,就做了很多宣传尝试,早早地为这部一本正经的文化纪录片种上“城会玩”基因。落地中医药高校招募外挂小编、组建中医药学子社群、开发毒舌版中医体质测试H5、中医药趣味灯谜H5,这种企图从“专业领域”、“年轻人群”两个核心点切开营销入口的方式足以看出节目组的精准定位


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开播前夕,《本草中国》又相继发布“自然意境”、“微观意趣”、“玩味书法”、“动态倒计时”四个系列共17幅主题海报,玩转最流行的海报创意,彰显大片风范的同时果断引发网友热议,“文化蕴山河”、“中药有点萌”“史上最潮纪录片”等好评如潮。线下投放覆盖南京、上海、武汉、广州等全国重点城市的公共交通系统,打开了节目在泛大众人群中的知名度。

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官宣活动上,节目组选择了“小而精”的媒体看片会,并将场地选在了声画效果最佳的电影院,除了受邀的嘉宾和媒体,50位中医药学子也通过微信互动抽选亲临现场,感受首集正片的内容气质,与片中主人公零距离接触年轻学子们在微博和朋友圈的二次传播与媒体曝光、KOL口碑助推一道,为节目开播造势再添新火。如此的线上线下联动传播让《本草中国》在开播前就聚焦了业内外广泛关注,首播便取得了CSM52城0.83%的收视佳绩,以绝对的黑马姿态杀进卫视周五黄金档的龙争虎斗之中。


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如果说,几年前,国产纪录片还在单纯依靠内容品质吆喝呐喊,那么近两年,随着“互联网+”时代的到来,多元化的跨媒体营销策略已经成为新趋势。关于这一点,作为一个全新的纪录片IP,《本草中国》无疑走在了前头。除了充分利用微博、微信等新媒体社交平台,实现线上线下联动宣传外,《本草中国》针对豆瓣电影上的纪录片爱好者,展开专题宣传。成立官方小站,策划“我话中医药”话题互动、植入“良心国产纪录片豆列”……


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密集定向投放和特别策划,将节目最新信息精准推送到最挑剔的核心受众面前,6集内容最终收获8.4的高评分,为节目口碑扩散长久蓄力。而作为全网独播平台的爱奇艺,除了专题策划和电商合作外,后续还将参照综艺节目营销方式展开种种令人意想不到的合作尝试。


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IP开发   “本草”系衍生品要打造跨界爆款

 

《本草中国》的市场空间有多大?实际上,节目组给出的官方说法是这次卫视播出只是试播轮,《本草中国》第一季《问药》正式的首轮播出将会在今年第四季度启动,届时的正片远不止现在短短的6集,而是达到10集。而从策划初期就决定推出的第二季《寻医》、第三季《悟道》的筹备、拍摄工作也已被提上日程。与此同时,由于中医药文化独特性和神秘性,《本草中国》也备受海外买家的关注,目前也正在洽谈第一季的海外发行。与爱奇艺平台合作的相关衍生节目和PGC内容也将以“本草”为核心进行商业价值的开拓。


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对节目进行系统化商业开发,围绕内容打造衍生产品,已经成为实现电视节目价值最大化,打造节目品牌和提高节目跨界影响力的标准范式。《本草中国》投资出品方上海笃影文化传媒CEO孙煜深谙这个道理,也早已规划好长远的商业蓝图,展开对本草IP产业链的开发和挖掘。他表示,围绕《本草中国》这个IP,笃影文化已和产业链上各个环节的企业探寻相关产品的研发,希望在不久的将来能推出适合现代年轻人的中医药类“爆款”产品,并将携手阿里、京东等平台展开商业合作。此外,图书版《本草中国》也已经进入筹备阶段。


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衍生产品的多元化开发,是建立在强势优质节目内容基础上,是深挖节目潜力,降低节目风险,创造多维度盈利模式,实现节目资本利润最大化的要求。《本草中国》作为今年最受关注的国产纪录片IP,已经拥有优质内容和口碑影响力,揽获大批内容拥趸,在不违背节目母体品牌形象和调性的前提下,如何击破国内中医药产品市场的乱象困局,打造跨界跨受众群的新型爆款,值得关注和期待。