文丨指月

近日,华特迪士尼(以下简称迪士尼)与谷歌两大公司擦出了火花。据国外媒体报道,迪士尼将在未来把包括迪斯尼、ABC、ESPN、Freeform、Marvel、皮克斯和星球大战等几乎所有数字资产与谷歌独家合作,迪斯尼将使用谷歌广告经理(Google Ad Manager)来处理这些数字广告。据悉,迪士尼的数字资产在全球范围内覆盖约2.3亿用户,每月访问时间超过140亿分钟,这笔协议对彼此显然都意义重大。

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谷歌何以拿下迪士尼,全部数字广告?

此前,迪士尼在线视频的合作商是康卡斯特的FreeWheel广告平台。仅次于AT&T,康卡斯特是美国最大的有线电视公司、第二大互联网服务供应商。显然,对正在自建流媒体平台的迪士尼而言,康卡斯特是强力竞争对手,将自己的广告业务与用户数据交由对方处理显然不合常理,这或许是迪士尼转向谷歌的一大原因。值得指出的是,流媒体平台Hulu并不在合作范围内,Hulu将继续保留自己的广告技术平台。

谷歌与Facebook共同领先着整个数字广告市场。eMarketer数据显示,2017年这两家公司所占市场份额之和约为63%。eMarketer还预计,2018年谷歌的美国数字广告收入将达400.8亿美元,Facebook则将揽入215.7亿美元。最新Q3财报显示,谷歌2018 Q3广告相关营收达到289.5亿美元,同步上升20.3%,占公司收入比重达到85.8%。

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笔者认为,迪士尼将数字广告业务整合打包与谷歌进行合作,是基于几个方面的考虑:

为什么不自己做广告?相比于自建广告平台,谷歌明显拥有更为成熟的技术水平,进入对方领域无异于自找麻烦。迪士尼某部门首席技术官Aaron LaBerge曾表示:迪士尼曾考虑建立或购买自己的广告技术,但结果,由于谷歌在该领域持续投资,探索合作伙伴关系比试图重新规划所讨论的广告规模更好。

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为什么打包给谷歌一家?将广告业务交由统一服务商处理,对迪士尼而言能够简化运营工作。并且相比于此前主要合作的康卡斯特,谷歌显然无论在专业性还是与迪士尼的相容性都更强。

谷歌首席商务官 Philipp Schindler 在声明中说:“我们计划为迪士尼打造先进的视频体验,超越设备、平台和客厅,将优质视频内容的魔力带到人们的心灵、思想和屏幕,带到任何地方。”不难看出,迪士尼在建立流媒体平台后给自己的定位:不拘泥于传播渠道和设备,而是在自身强大内容储备的基础上跨越硬件,重建媒体王国。

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在迪士尼变革、整合的过程中,拥有统一、标准化的广告技术平台显然会非常重要。而对谷歌而言,将业务延伸至迪士尼这样的传统内容生产巨头,其战略意义也将大于这笔合作的短期收入。

在国内,有没有相对应的公司与谷歌、Facebook处于同一位置?几年前的百度或许可以摸到门槛;但如今,国内网络广告公司所处的竞争格局变化巨大。

国内网络广告大战:头腾挤压中的百度

以搜索起家的百度是典型的“互联网广告公司”。2016年,Zenith发布的《全球30大媒体主》报告中列举了广告收入最高的30家公司,谷歌母公司Alphabet和Facebook无悬念位居前二,前十之中上榜的唯一一家中国公司就是排在第四的百度,百度之外还有两家中国企业在榜,腾讯排名十四,CCTV中央电视台排名第二十,可见当时百度在广告收入上的地位。

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2018年第三季度,百度的在线营销收入(即广告收入)为225亿元,同比增长18%,占总营收的比例由去年同期85.6%下降至了79.7%。

而在这两年间,腾讯也迅速发展起广告布局,在手游寒冬、游戏收入承压的大潮下,广告收入成为了腾讯的亮点之一。2018 Q3财报显示,腾讯网络广告业务收入达到162.47亿元,同比增长达47%,其中视频广告收入同比增长34%、社交及其他广告增长达61%。

朋友圈、小程序、微信支付无疑是空间巨大的市场基础,微信生态圈的加持是巨大的。此外,在市场趋势不理想的情况下(游戏等中小广告主受到行业政策影响),腾讯视频广告仍然保持了较强的增长幅度,相比之下,爱奇艺在线广告收入却在Q3出现了微跌。

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另一个醒目的竞争者是传言估值达到750亿美元的字节跳动,以信息流广告为主。2018年9月,恒大研究院报告称,今日头条2018年广告收入有望超290亿;抖音2018年广告收入有望超180亿元。

相比从互联网之初就占据重要地位的搜索广告,信息流广告是在近几年开始爆炸式增长的。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络广告市场年度监测报告》数据显示,搜索广告市场从2016年进入10%上下的低增长,信息流广告市场则从2014年至2017年间增长率都在100%左右甚至更高:

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信息流化逐渐成为网络广告的一大趋势。相较于贴片、弹窗广告等突兀的形式,信息流广告完全隐藏在内容中,借由越来越强大的算法力量,推送的广告也越来越精确。

借由算法推荐分发模式发展起来的今日头条与抖音已经占去了大量的用户时间,曾经依靠搜索排名模式脱颖而出的百度广告业务,在新兴领域里虽然都有布局,但在这个时代显然面临着越来越多的挑战,难以再独大了。

互联网公司线上到线下的广告场景争夺

根据CTR的统计数据显示,2018上半年全媒体刊例花费同比增幅达到9.3%,增速方面电梯海报、影院视频等细分领域增幅较大,互联网视频则有所下滑。

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对“注意力”的争夺已经成为所有广告生意的核心。短视频、直播、资讯、长视频平台……分类日趋丰富的内容争夺早已将网络广告行业变成一片红海,从各媒介广告花费变化来看,电梯电视、电梯海报、影院视频增幅最大,且均为线下场景。

在线下领域,分众传媒在2017年市场占有率超90%,是当之无愧的市场老大。今年7月份,阿里巴巴以150亿战略投资分众传媒,巨额交易之下,也可看出互联网巨头对线下广告业务发展的敏感程度。

百度则将目光投向了新潮传媒这一分众传媒的竞争者。11月14日,百度公司宣布战略投资新潮传媒,此轮融资共计21亿元,由百度领投。虽然无论从行业地位还是营收、利润数据来看,新潮传媒这个“老二”离对标的分众传媒都相差甚远,但在线下广告领域,打破行业寡头格局的新潮传媒显然具备超越业绩的战略价值,但能否支撑起争夺市场占有率的高额支出,将考验新潮传媒的抗压能力。

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广告领域从线上竞争到线下,不难发现任何地方都少不了BAT的影子。他们的强大之处或许不仅仅在于资本,而是各个“生活”所需的社交、娱乐、搜索、资讯等领域的基础工具都出于这几家公司,他们的根基如同大树的根脉,已经深深扎入了人民的生活之中,这或许也正是他们广告业务成长的基础。互联网对于市场的改造,很多时候比我们想象的还大。