口碑对票房的影响进一步提速,这是刚刚过去的国庆档最明显的反映。

 

口碑决定了一部影片最终能走多远,回看今年国庆档,到如今还保持着单日票房坚挺的,就只剩下《无双》和《找到你》了,即使每周都有新片压境,两者仍稳坐单日票房冠亚军。

 

各大评分平台取得高分,票房也突破了2.3亿,对于一部没有大流量、大阵容、大制作,甚至在观众认知中偏文艺的影片,《找到你》的成绩不可谓不亮眼。


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影片的质量当然是一部影片口碑的根本,但要想获得更大的声量和市场,前期的宣发营销也同样重要,它是口碑最大的加速器。

 

华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆在代表《找到你》项目宣传团队接受犀牛娱乐专访时透露,《找到你》能在激烈的竞争环境中走出自己的票房曲线,是一件值得欣慰的事,“我们是比较欣慰的,这是对整个影片质量和我们宣发工作的认可”。

 

在这篇文章中,我们将从影片的前期核心点宣传、口碑预期管理、改档策略、定制化营销等维度复盘《找到你》的营销过程,以期给同类型的后来者一些新的启示。


“策略的梳理是为了找到打通观众的路”


精准营销是在这几年成为热词,告别过去粗放式的宣发模式,如今的宣发更注重精准触达核心目标受众,而不是盲目式的广撒网。

 

尤其是对于《找到你》这类观众一时间难以分清类型的电影,需要影片宣发团队在前期进行有效的引导,传递准确的信息。“我们做了很长一段时间的策略梳理,这个策略的梳理其实是为了找到打通观众的一条路”,《找到你》宣发团队很早就意识到影片定位的重要性。


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《找到你》是一部什么片子?是类似《亲爱的》一样的偏文艺的现实主义题材,还是有着悬疑性的商业片?在此之前,影片宣发团队做了观影调研,通过观众的反馈得出四个可以打的方向。

 

“第一个方面是演员的演技,第二个方面是电影对都市女性困境的生存状态的关注,然后是值得深思的社会现实主义题材,另外一个是影片有较强的商业性和可看性,悬疑感很强。”

 

四个点中必须找出最核心的点,“试映会的结果告诉我们,绝大部分观众看完以后,他们聚焦讨论的点是在女性现实主义话题上。”那么如果以女性现实主义为核心点的话,就意味着悬疑感、商业性方面的宣传会弱化。

 

矛盾出现了,众所周知,文艺片是电影市场的“雷区”,类型商业片才是院线主流,“你打现实主义题材打女性观众群体的话,难免会形成偏文艺的印象;如果你打悬疑,打剧情的反转,这就是一个悬疑的商业片,它可能会吸引更多的受众群。”

 

这是一次艰难的抉择,最终打消团队往悬疑方向宣传的念头的还是最真实的观众反馈,“既然调研告诉我们,最打动人心的还是女性方面话题,那如果我们还打悬疑感的话,最终出来的口碑可能不会那么好”。

 

找到了核心宣传点,也就找到了口碑突破口。事实上,在影片上映后,大多数观众对于影片的共鸣也正在于女性情感上,再具体来说就是影片对坚韧的母爱的呈现,让很多女性观众特别是母亲受众感同身受。


“对这种类型的影片,口碑预期管理是最重要的”


聊到影片的口碑营销,《找到你》宣发团队提到最多的词是“口碑预期管理”,在他们看来,这是这次宣发营销过程中最为重要的方法。

 

口碑对一部影片的重要性不言而喻,而观众将带着怎样的预期走进电影院看电影,也将直接影响看完电影之后最直观的感受。

 

这很好理解,假设一部影片的质量是客观恒定的,那么对影片的预期高低是与口碑成反比的,预期越高有可能失落越大,而如果带着没那么高的预期去看一部还不错的片子,通常看完都会有惊喜,也就容易给出高的口碑评价。

 

《找到你》宣发团队之所以放弃打悬疑商业片的原因也在于此,“我们为了获得优质的口碑,去选择了一条可能平淡的路”。他们也很清楚的知道,影片在上映之前的宣传会一直在一个低声量的水平线上,“毕竟没有一个很商业性的卖点,可能有人会关注到你,但很难受到大家的追捧”。

 

反过来想,如果一开始《找到你》就大肆宣传影片很悬疑很具商业性,观众一看发现并没有宣传的那么好,口碑也许就没有现在这么好了。宣传误导性夸张的信息,会对影片造成致命的伤害。

 

《找到你》宣发团队认为,观众的口碑绝不是单纯的观影感受,而是两个方面的信息叠加,“一个是你在走进电影院之前接收到的影片信息,这个信息来自影片宣传或朋友评价,另一个是你带着印象亲自看完电影的感受,这两个信息叠加完以后,才让你能得出对影片的评价。”

 

因此,《找到你》传递给观众的是影片最主要的信息,给影片一个准确的定位,即使代价是放弃更广泛的受众群体,但找到了垂直受众,也可以通过核心受众扩散发酵口碑。


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上映之前,《找到你》也一直在女性群体中主打宣传,“我们提前很久进行了很多轮的女性观众的观影,包括上海国际电影节,山一女性电影节,以及我们跟马伊琍一起合作了上海妇联,跟姚晨一起合作了宝宝树这样的女性平台,在女性群体中,这应该算是我做过所有片子中提前观影场最多的影片。”

 

这样做的目的是通过一轮轮提前观影积累核心的女性观众,通过这些核心受众去传播口碑,最终到上映的时候达到一个口碑的积累,再是口碑的爆发。

 

从目前《找到你》的口碑和票房来看,口碑预期管理取得了不错的效果,“虽然在这个过程中间,我们也痛苦过,但最终票房结果告诉我们,选择这条路是对的。”


走心与不走心之争


关于《找到你》的宣发策略,曾经有人提出质疑,认为影片营销不走心,针对这样尖锐的问题,影片宣发团队也做出了回复。

 

比如有人提到的《找到你》在短视频营销方面的薄弱,抖音上《找到你》的官方号是由《狄仁杰》的号改过来的。实际上,原本宣发团队就没打算把短视频作为主战场。

 

“不同的影片它的策略不同,传播路径也不同,吸引的用户也不同,你不能说这两年抖音火了,所有的影片就都要在抖音上宣传。”宣发团队还是坚持定制化的营销策略,《找到你》本身不具备很强的娱乐性,短短十几秒的视频不足以传达影片的核心情感,这是他放弃短视频阵地的重要原因。

 

还比如,有人提出同一时间非常多相同标题的10w+公号文,认为宣传方推广手法意图明显,太过单一。宣发团队有些哭笑不得:“那些文章真心不是我们宣传做的啊,而是有一个大V写了这篇稿子,阅读量很高被其他公众号转载,因为那篇的内容和话题很打动人,所以转载的文章也达到了10w+。”

 

事实上,纵观整个宣发过程,《找到你》这类影片恰恰是最难营销也最需要策略的,因为普通商业片可以打的点都是喜闻乐见的,也有成熟的营销模式可运行,而《找到你》在文艺和商业之间没有明确的界限,反而需要宣发团队更多的投入,根据形势不断改变调整策略。


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在影片上映之前,《找到你》给自己明确的定位,主打女性情感方向,组织了很多轮女性观众提前观影,包括上海电影节、中秋和9月下旬的千人点映场,通过小范围的受众群体传播口碑。

 

临上映之前的改档也颇有战略眼光,此前犀牛娱乐曾分析过《找到你》的改档策略,看似兵行险着,但其实是为了争取更多的排片,积累更多的观众和口碑,这招以退为进确实打出了奇效。(回顾:口碑先行,以退为进:国庆档后半程杀出黑马《找到你》


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上映之后,《找到你》宣发团队也做了很多工作助力票房增长。《找到你》宣发团队在接受采访时主要总结了三个方面:第一,顺应观众的讨论,去做热点内容的跟进,如将姚晨演技上了微博热搜,宣发团队就将该片段单独剪出来,吸引更多观众;第二,组织演员的曝光和大V的话题辅助,比如姚晨、马伊琍参加平遥电影展、邀请大V看片等;第三,重新挖掘映前的宣传物料,如姚晨的星空演讲、《母亲物语》视频的传播等等。


在宣发团队看来,《找到你》的策略是定制化的,因此会与常规的手法有所不同,但这也正是影片独特所在,“我们策划其实就是针对不同的影片,去定制化的找到中间的核心点,然后去传播核心点。不同的影片打法不同,所以电影好玩就好玩在这里。”

 

近两年,华谊陆续推出现实主义题材作品,无论是《芳华》、《摔跤吧!爸爸》,还是如今的《找到你》,都取得了不错的口碑和市场效果。成绩背后,通过对影片在宣发过程中营销策略的梳理,相信将给同类题材作品带来很多新的启示。