文丨文仔

11月28日,易烊千玺“燚’s成人礼”落下帷幕,TFBOYS全员迈入了成年时代。

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这场声势浩大的生日会,在微博平台上引发了1113.9万讨论量和高达19.3亿的阅读量,并且成功在当日占据热搜席位。线上与线下、媒体与粉丝都在为四字弟弟的生日会宣传造势,举办地天津涌入一片“红海”(易烊千玺应援色为红色)。

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偶像一年一度的生日,在粉丝眼里是“神圣”的。易烊千玺的“燚’s成人礼”感恩粉丝陪伴,将过去所获进行总结并与粉丝分享了成年之后的展望,11月28日是他们约定好携手共度的日子。

不同于以往停留在互送祝福层面上的交流互动,粉丝与偶像之间的距离现如今已经在逐渐缩小,主打面对面交流分享的明星生日会机制逐渐成型。

伴随着明星生日会在偶像文化中的普及,平台化、商业化等等转变使其变得更加完整和专业,明星生日会也不再只是偶像与粉丝的狂欢,而是品牌、平台、营销、粉丝的四方联动。

明星生日会形成了完整的生产链,并且在不断的进行变化与创造。

一年一度互动时,明星生日会成“大融合”

不止是易烊千玺,身负流量的明星艺人往往都会选择以生日会形式来给予粉丝“福利”。在生日会出现之前,粉丝也常年自发为偶像进行生日应援,送礼物、做公益、线下聚餐等等……同时粉丝还会选择租借广告位为偶像进行宣传,想将自己的爱意在偶像生日当天宣告全世界。

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偶像与粉丝之间的交流从单向变为了“双箭头”。不同于在各大综艺、晚会以及访谈中与粉丝的互动,明星生日会更像是一个私人的聚会,在生日会上明星能够有更加自由、更加舒适的表现环境,而这种“舒适感”拉近了粉丝与偶像之间的距离。因此,明星生日会对于粉丝来说是一个特别的存在。

粉丝眼中的生日会的“特别”,被品牌与平台视为新的资源转换载体。从简单的线下生日会再到现如今的全方位平台直播、DVD发售,明星生日会逐渐发挥了它的“品牌价值”。

生日会甚至比一场演唱会更为融合。

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在合作平台上,易烊千玺团队与视频平台爱奇艺进行独家直播合作,将“燚’s成人礼”全程通过网络免费直播,包括新浪微博、酷狗音乐、蜻蜓FM、天猫在内的60多家媒体app联动为生日会进行开屏宣传。视频平台与媒体为明星生日会扩大了传播效应,同时也获得了相应的自我推广机会。

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杨洋与腾讯视频合作的“自在YOUNG”生日会不仅有固定的歌曲舞台,另外还邀请了《全职高手》剧组来到现场参与互动。生日会融合电视剧宣传,既向粉丝表明了未来的规划,又成功的为即将播出的作品进行宣传造势,生日会从分享平台转变为另一个宣传平台。

不仅有平台在为明星生日会扩大声势,各大品牌也在为代言人倾力相助,生日会成为了新式营销的“实验田”。在生日这个特殊的日子,品牌们各自“争奇斗艳”以求赢得粉丝的好感。王俊凯生日会时运动品牌NIKE为其定制了一款私人球鞋,世界珠宝品牌Harry Winston也为王俊凯在生日会上的造型提供了限定的胸针装饰。

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品牌对于生日会的多方赞助不仅达成了自身的宣传,这种综合合作矩阵的建立也是明星方彰显品牌对其认可的一种渠道。不少人因为王俊凯生日会高端品牌的高参与度而感叹活动的“含金量”,从侧面反映了王俊凯在资源方面的实力。

一年来的成绩报告和资源展示,明星生日会成为了偶像对粉丝的年终总结。

一票难求,粉丝需求的商业化

偶像生日会正在以自身风格慢慢树立个人品牌。不论是王俊凯的“此刻之外”、王源的“遇见”还是易烊千玺的“逢凉野性”,都融合了其个人的理念与性格特点。生日会能够超越综艺、剧集等等活动获得粉丝独一份的青睐,正是因为在生日会上,明星能够更加个人化的展示自我。

但是生日会的特殊性质往往会造成参与名额的供不应求,它不像演唱会一样可以连开数场,也不能像综艺节目一样进行排期播出,一年一次的开办频率引发了“物以稀为贵”的商业效应,粉丝为了参与到偶像生日会中费尽心力。

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明星生日会门票虽免费,想要走正规渠道获得却只能“纯靠人品”。若想参加TFBOYS组合成员的生日会,需要登陆其粉丝官网并且购买高级会员才能获取抽奖资格。而在数量庞大的会员群体中,成功获得参与名额的可能性非常之低。除了官方抽选参与名额外,明星生日会还会将部分名额匀给合作的品牌方进行微博抽奖或作为活动奖励,但是对于庞大的粉丝需求量来说,这些都只是“杯水车薪”。

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对于追星族来说,有钱没处花比没钱更加痛苦,眼看着偶像的生日会近在咫尺却只能等待“幸运”降临到自己身上,不甘于处于被动形势的粉丝开始主动向黄牛群体寻求“帮助”,因此也助长了黄牛的势力。易烊千玺生日会前夕便传出黄牛将门票抬价到五万的惊人消息,面对高价门票,虽然粉丝们都呼吁抵制,但是真正在“走投无路”时,部分粉丝依旧会乖乖掏空钱包,黄牛也正是抓住了粉丝的需求心理,打乱生日会原本健康的“市场”。

不止黄牛,粉丝后援会也曾经成为破坏明星生日会规则的一大“隐患”。不同于顶级流量们的大型生日会,不少初出茅庐的偶像艺人会选择开办小型生日会,并且将生日会参与名额分配至粉丝后援会手里。

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由于后援会管理人员对于参与名额的分配无人监管,背后“理不清”的利益关系难免会影响名额抽取的公平性。据悉演员季肖冰的后援会就因为生日会名额的“暗箱操作”受到粉丝质疑,在生日会当天几名未被抽中的粉丝还因购买黄牛票被粉丝后援会管理人员非法拘禁40分钟,事件发酵之后,季肖冰工作室不得不宣布解散其粉丝后援会。

粉丝的高消费能力和组织能力在获取生日会名额这条路上遭遇了“滑铁卢”,明星本身为粉丝所营造的免费参与现状也在高需求下产生了不少“副作用”。也许开设同步直播是缓解名额缺失的举措之一,但是从反馈来看,粉丝对于现场感的追求依旧将使生日会“供不应求”。

偶像对粉丝的独特回馈,回归生日会初心

撇开明星生日会的商业化和“副作用”不说,仅仅以粉丝角度来看,生日会是一种极其美好的追星体验。两个小时的独处时间,专属于粉丝和偶像来敞开心扉交流,不论是回忆过去还是展望未来,粉丝都能从偶像的人生中找到参与感。

面对如今养成系偶像的崛起,参与感是非常重要的一环。而生日就像是养成的一个节点,看着自己的偶像逐渐成长,粉丝也会有着自己的独特感受。偶像在生日会上倾注的用心,也让粉丝感受到了自己并非单方面付出。

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《偶像练习生》出身的陈立农将自己的生日会取名为“My Girl”正是纪念自己与粉丝因为一首《女孩》结缘。吴磊在生日会时为每一位现场参与的粉丝准备了以语音“照顾好自己”声波取样而定制的戒指作为礼物,“三石弟弟太宠粉了,好羡慕。”不少网友在得知这样的消息后不禁感叹说道。

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而张艺兴在第一次生日会上为粉丝准备了自己设计的T恤作为礼物,并且在粉丝入场前亲自在幸运粉丝的凳子下放置玫瑰花,得到玫瑰花的粉丝还可以获得其从未公开过的原创编曲U盘……在粉丝为偶像组织强大的生日应援时,偶像也在为粉丝准备着惊喜,这种相互的“赠予”让粉丝在情感上得到了满足。

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另外,明星在生日会上所传递的正面效应也不可忽视,杨洋在生日会上宣布成立杨洋阳光专项基金、李易峰宣布将生日会所有收入捐给“春蕾计划”公益项目等等,明星生日会虽能带来极大的商业效益,但是更多的时候,生日会依旧保持着其分享的初心。而偶像的这些正面举动,也在引导着粉丝去做更多有意义的事情。

“这一年,我过得很好,谢谢你们的陪伴,明年希望我们还能在这里见面。”