文丨大静

12月6日,一档别开生面的歌唱真人秀节目登陆芒果TV,尽管节目无顶级乐坛大咖出演、无时下鲜肉流量助阵,却引起了极大的市场关注度和讨论度。

对芒果TV来说,这档为招商银行“量身”打造的“为美好发声”音乐创意表演真人秀可谓意义非凡。从前期酝酿到后期呈现的全过程中,芒果TV跨界合作招行,打破平台和会员间线上互动的原有生态,将会员体验延伸到了线下。值得注意的是,此次活动更实现了对特定会员群体活动内容专属定制、活动运营一站式打通、活动资源全体系整合、活动效果全方位展示等多个成果。无疑,在会员差异化运营的探索道路上,芒果TV又独创了一个营销新玩法,同时成就了一桩跨界合作的经典案例。

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2018年年底,芒果TV对会员业务的探索向前迈出了一大步——打造了“1+9”超能量会员权益矩阵,以顶配级内容为核心全线开发会员特权。在此权益矩阵下,会员开放日、青春私享会、青春芒果节、青春福利月等多个极具特色的会员活动方案被提出,会员福利呈现实体化、具体化、常态化的趋势。而随着会员活动运营力度的不断加大,产生的增量效应也逐步显现。如今,特色会员文化已经与优质平台内容一起,成为芒果TV的“双驱动”,助力芒果TV继续引领青春文化,同时也助力芒果超媒释放更大的生态矩阵价值。

跨界营销新玩法,芒果TV携招行造“歌王”

立足于打造特色会员文化和实现精准化的会员运营,芒果TV近来频频与各大品牌进行跨界合作。如芒果TV的首个“会员开放日”就为到场会员准备了大麦网全年演出活动门票、金逸影城全年免费观影资格、温莎KTV免费欢唱卡等多重大礼,以“实化”会员福利、营造全新会员体验。如今,芒果TV将这种跨界进行地更为彻底,合作玩法也同步升级。

11月29日,芒果TV与招商银行合作主办的“为美好发声”音乐创意表演真人秀节目——音乐创意团赛总决赛打响,怀揣音乐梦、舞台梦的招行员工和招行客户成为这场“歌王战”的主角。背靠芒果TV和招商银行强强联手的金字招牌,“为美好发声”音乐团赛吸引了数百支队伍参加,经过哈尔滨、上海、重庆、深圳四地的初赛、复赛和复活赛选拔,最终15支队伍脱颖而出,在马栏山上演了精彩绝伦的终极对决。而随着12月6日总决赛节目上线,“歌王”面纱揭晓,这场历时三个半月的活动也迎来完美收官。

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在此次与招行的跨界合作中,芒果TV整合调度了体系内各类资源,其决赛场地正是湖南卫视《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》等多个王牌综艺的录制地T2演播厅,芒果娱乐节目制作团队更是主导全程制作,对赛事赛程全方位把关、对出品品质精益求精。

歌王赛赛场外,芒果TV第二届“会员开放日”同步上线,与第一届线上渠道招募粉丝不同的是,第二届会员开放日以别出心裁的“定制”风格打造了“招行专场”。芒果TV吉祥物“芒果崽”和招行吉祥物“小招喵”首次牵手,在鲜映会、录ID、创意打卡、产品交流等多个环节后,招行员工和客户们感受了芒果TV的青春文化,更深度了解了制造出大量叫好叫座优质作品的芒果“梦工厂”。

这些独一无二的跨界合作动作背后,是芒果TV正以源源不断的创新动力深耕会员文化,打造平台和会员间的互动新样态,在会员营销中频频冲破视频网站的固有“套路”,不断尝试新玩法。此次与招行的跨界深度合作,正是实现双方优势互通、资源共享的创新之举。在此过程中,芒果TV会员群体的定位和“画像”愈发精准,围绕会员群体喜好和特色打造的营销方案也愈发高效,其全域整合运营能力也愈发彰显。

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会员差异化运营,“新常态”打造“护城河”

近年来,在单纯的“免广告观看”不再具备吸引力后,多家视频平台以打通线上平台生态的方式维系会员关系,然而同质化运营方式带来的效果并不明显,反而让市场陷入了此起彼伏的“价格战”中。价格基准下,会员粘性反而降低,与平台关系更加脆弱,多平台转移成为常态。在此背景下,视频网站做付费容易,做持续付费难;做品牌容易,形成品牌价值难。

芒果TV则以垂直化和精细化的运营思路走在了创新前沿。在夯实线上内容布局的同时,芒果TV积极开展线下端活动。当其他视频平台对会员权益的打通重在“横向”打通时,芒果TV因纳入了线下赛道,升维化地实现了线上线下全方位立体打通,把对会员的“粘性运营”升级为会员的“深度运营”,在市场“价格战”中打响了一场“温度战”。

换句话说,芒果TV以差异化运营方式向线下“多走了一步”,而这一步,正是实现会员拉新、保证会员留存的关键。

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在“1+9”超能量会员权益矩阵指引下,芒果TV特色化、差异化、精品化的线下会员活动频频开展。去年底,芒果TV“派发”线下福利打造“包yeah跨年”,首次将VIP用户带入湖南卫视跨年演唱会现场。会员们真真切切参与到电视湘军打造的品牌节目中,其会员含金量迅速升值;今年7月末,持续5天的“青春芒果节”开创视频平台会员互动新时代,成为受市场瞩目的青春盛会。

在这场嘉年华中,芒果TV官方吉祥物“芒果崽”重磅现身,3D巨幕涂鸦“青春之墙”展示潮玩主题,芒果塔激光秀更是惊艳全城;11月11日,芒果TV首届“会员开放日”开启,近百位会员齐聚马栏山,深入芒果总部“触碰”芒果内核……

更多精彩会员活动也将陆续上线。12月7日至15日,“双十二芒果TV会员开火吧!”即将开启,“优惠双倍,大促开火!”的口号已经喊响。此外,第三届“会员开放日”也将同步启动,本次开放日《火王之破晓之战》主演张逸杰、赖雨濛将莅临现场,举办“明星见面会”。更值得期待的是,2019年的会员跨年活动即将登录,届时芒果TV会员用户有机会得到2019年湖南卫视跨年演唱会门票。

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在这些派发实际福利的会员活动和频繁持续的会员互动中,芒果TV打破边界,以真诚、开放之姿主动创造变化、制造惊喜,将“会员”转化为“伙伴”,双方相处模式走向更亲密共生的“新常态”。由此,芒果TV不再只是一个屏幕符号,芒果文化也不再仅是一个线上标签。在会员差异化运营模式的赋能下,芒果TV成就了自身多元、开放、无边界的品牌呼号,而会员则势必成为其未来发展中最坚实的“护城河”。

生态矩阵升级,成就特色会员文化

今年7月,通过一场意义非凡的重大资产重组,芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购,更名为芒果超媒,并成为国内A股首家国有控股视频平台,形成了同频共振的全媒体产业格局。在新物种“芒果超媒”的全新驱动下,芒果TV实现生态矩阵升级,完成从“新媒体”到“全媒体”的进化,成为在线视频市场的一股生猛力量。据最新数据,其手机APP下载安装激活量超6.2亿,全终端月活超5亿,稳居视频行业前四。

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芒果超媒股份有限公司总经理芒果TV总裁蔡怀军


11月30日,在第六届中国网络视听大会——“新时代媒体融合发展峰会”上,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军发表了以《芒果超媒:生态矩阵新引擎,媒体融合主力军》为主题的演讲,并在演讲中谈到生态矩阵升级时称:“芒果超媒成军后,以芒果TV视听内容为核心平台,整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、快乐购的电子商务,打通上下游产业链,建立起一网联结,多点联动的生态矩阵。”

在笔者看来,生态矩阵升级形成的新引擎,正是特色会员文化的“源头活水”。

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以此为指引,芒果TV持续多维布局内容生态,以优质平台内容形成的规模效应吸引会员。纵观芒果TV 2018年综艺、剧集、网大方面的表现:综艺领域,《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《野生厨房》等“马栏山爆款”风靡市场;电视剧领域,《流星花园》《甜蜜暴击》及漫改剧《火王之破晓之战》等作品均成“涨粉”利器;纪录片领域,《我的青春在丝路》《不负青春不负村》《我爱你,中国》《赶考路上》等多个弘扬正能量社会价值观的作品取得不错市场反响。

2019年,芒果TV将通过“自制+独播”打造超40档文化综艺节目和影视剧:“脑力开发系列”、“心智成长系列”、“新型婚恋系列”、“代际情感系列”、“关爱社会系列”、“美好生活系列”、“人文品德系列”、“大型活动系列”八大系列综艺将重磅出击;《南烟斋笔录》《青春斗》《鳄鱼与牙签鸟》《锦衣之下》《巨匠》《少年派》《海棠经雨胭脂透》等“准爆款”电视剧作品将抢滩登陆;《法医秦明》《艋舺偷天换日》等网大作品也在“超芒计划”发布后提上日程。

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围绕芒果TV的 “核反应”、“核聚变”一直在继续,在芒果TV生态矩阵升级的背景下,平台优质内容不断扩充,平台与会员间的互动样态也走向“新常态”。随着这种“新常态”的延续,芒果会员文化势必成为芒果生态圈的一大看点,在生态圈“裂变”效应下,也必将成为一大增长点。