综合摘编丨木木

无社交、不新闻,在网络节点化发展越发明显的当下,社交与资讯的深度捆绑已经成为无法抗拒的潮流。

12月5日,企鹅智库发布《2018中国新媒体趋势报告》,其中对资讯在2018年的发展情况做出了梳理:2018年资讯消费时长继续增长,用户“移而不动”趋势浮现,泛内容边界扩展,社交平台成为重要的内容试验场。

微信作为头部社交平台,承载了绝大多数人的社交需求,同样也是资讯类内容的重要生产平台及输出口,它在2018年又有怎样的表现和转变?

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内容海量化增长,微信资讯分发仍显薄弱

微信自2011年1月诞生后,在短短的5年多时间里,其用户数超过8亿人,月活跃用户已经超过5.5亿人,微信公众号超过1000万个,微信在大众社交生活中的重要性不言而喻。《2018中国新媒体趋势报告》显示,在移动终端成为资讯消费中的主阵地后,互联网用户每天用于微信消费的时间人均已经达到76.8分钟,从用户从社交类产品获得资讯的情况来看,微信订阅号的占比最高,达到了64.9%,微信成为网络用户资讯消费的重要渠道。

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微信公众平台中大量的自媒体账号,为内容创作提供了极佳空间,同时也为大规模的资讯分发奠定了良好基础。据腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示,公众号月活跃账号数达350万,较2016年增长了14%,月活跃粉丝数7.97亿,相比于2016年增长了19%。微信中活跃的微信公众号,在微信中形成了极其活跃的内容生态圈,与注重内容高时效性的微博不同,微信中相对闭合的空间,为深度文章的生产提供了条件。

与公众号提供的海量内容资源相比,微信资讯在分发方面则显得有些薄弱。

微信的封闭性和微信公众号内容只会推送给自己订阅者的机制,使得资讯分发很大程度上依靠订阅者的分享,这时,朋友圈便成为了内容的第一个出口。

张小龙曾经在2016年的一场公开演讲中回答了一个重要问题:一个微信用户平均每天刷多少次朋友圈?“答案是30到40次”。从中可以看出,微信朋友圈在网络用户生活中具有的独特意义。朋友圈不单是一个抒发心情、展示生活的日志式存在,更多的成为了微信用户获得资讯的平台,“谁分享了什么新闻”已经成为了微信用户每天关注的重要内容。

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微信创始人,腾讯公司高级副总裁张小龙


另外,“搜一搜”和“看一看”也是微信资讯分发的重要出口。“搜一搜”更多的是依靠用户的主动性,根据自己想要了解的内容,从已关注的公众号或者优质公众号中找到自己需要的内容,而“看一看”则强调给公众号文章更多曝光机会,让没被用户关注到的有价值消息在更多用户微信中得到展示。

主打用户体验感的微信,面对社交与资讯两者深度结合的当今,也开始对微信资讯做出改变。

今年微信订阅号进行的信息流改版对于资讯分发造成了很大影响。微信订阅公众号变成了精美的卡片,以“标题+头图”的形式来展示,用户可以进入订阅号消息列表后直接阅读。同时还可以看到有多少微信中的朋友看过订阅号文章,极大程度上凸显资讯中社交因素的影响,对文章的标题和封面图的要求也变得愈加严格。

而微信对于小程序的发力,也为资讯分发形式带来了改变。

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马化腾曾在第五届互联网大会中透露出了一系列数字,目前,已经有150万开发者加入到了小程序的开发,小程序应用数量超过100万,已覆盖200多个细分行业,日活用户达到2亿。早前在1月份的微信公开课Pro版大会上,当时给出的数据是有58万个小程序,1.7亿日活跃用户,超100万开发者。通过两次会议的数据对比,可以看出小程序形势发生了巨大改变。小程序不只是为电商打造了入口,也更多的为外部内容进入微信提供了内容入口。如今日头条等资讯聚合媒体或者头部公众号都打造了自己的小程序,以实现内容的分发。

短视频蜂拥、资讯APP追击,微信资讯面临新挑战

微信虽然承担着资讯分发渠道的作用,但是分发过程中仍面临着不断出现的新挑战。

今年,短视频蜂拥而至,纷纷向资讯领域布局。从内容呈现形式来看,虽然文字和图片类讯息目前仍然是手机端最主流的资讯形态,但时长不超过10分钟的短视频在手机用户中的接受度已经达到47%,短视频资讯跻身第一阵营。

网络用户对短视频的态度经历了从接受到喜欢再到沉浸的过程,它带来远超图文内容的冲击感,使得用户在短视频资讯中花费的时间逐渐变长。

反观微信资讯,为了给公众带来深度思考的氛围,目前仍然是以图文为主,但是在碎片化的内容时代,给受众带来现场感已经变得不容忽视,同时资讯类短视频边走边拍和未经处理的画面效果,给受众带去真实感,这些正是文字难以实现的。

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另一方面,资讯类APP仍然在不断给微信资讯分发带去冲击。根据统计,聚合类资讯APP仍然是用户在移动端获取资讯的重要入口。以今日头条为代表的资讯APP所使用的爬虫技术可以极大程度上汇聚网络多平台内容,丰富自己平台中的资讯,实现一个APP在手,所有资讯都能掌握的效果。此外算法推荐的使用,则更加注重针对用户的个性化资讯推送,实现内容的精准出击。高时效性和内容的精确推荐,这正是微信资讯分发过程中所难以达到的。

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资讯类APP仍然承担着用户资讯挖掘的“第二落点”,在微信讯息引爆朋友圈、获取详细报道的过程中,80.8%的网络用户便会选择转向新闻APP或者新闻网站寻求后续报道内容。

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再次,微信公众号中的保守化格局的形成,也成为阻碍微信资讯分发获得更好效果的重要因素。微信公众号的发展经历过早期的红利期,进入对用户的深度挖掘时期,微信公众号已经形成了头部资源聚集的格局,微信用户也养成了定期阅读某些公众号的习惯,后进入的公众号在没有多平台分发的情况下,想要实现十万加阅读量就显得非常艰难。

“好内容”依然稀缺,微信资讯分发仍需改变

“这些养生秘诀,你再不知道就晚了!”“你知道吗?是这些在阻碍着你的健康”,微信朋友圈中养生文章、伪科学文章充斥的现状,极大程度上造成对优质内容的稀释。但是,从另一个角度而言,这其中也隐藏着使微信作为资讯分发重要渠道长盛不衰的关键。

微信实现了社会中强关系的连接,微信中资讯的分发,很大一部分原因是微信用户基于分享的心理或者对于身边亲友的关心进行转发。微信用户在向头部公众号汇拢时,也会把自己的热情释放出来。他们会更频繁地阅读以及向亲友推荐资讯内容,同时也会进行高质量地评论互动,这正是微信资讯所独有的特点和优势。

基于这种情况,与微信用户息息相关的内容往往会获得更高的转发几率,调动起用户的主动性,让用户形成分享习惯,更多地发挥好友间关系链便成为未来微信资讯分发的重要发展方向。

时下资讯市场中存在着很明显的问题便是用户对于“好内容”的需求难以得到满足,资讯内容虽然丰富,但是“好内容”却仍然稀缺。同时假消息的泛滥也成为资讯分发过程中的致命问题,据企鹅智库统计,98%的网友在过去一年中曾看到过假消息。

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而微信朋友圈往往会成为假消息发酵的温室,由于受到亲友关系的加持,常会被用户不加思索地相信,这种信任极易推动假消息的蔓延。从微信资讯源头进行控制,提升内容的真实性便显得至关重要。真实度提升的优质资讯,必定会提升用户的分享欲,最终实现扩大资讯分发范围的效果。

最后,打破头部资源垄断也十分关键,使微信资讯形成更好的生产链,为更多优质资讯内容提供生存空间和曝光度,终将对微信资讯的分发起到助推作用。