文丨木木

“能不能给我一首歌的时间”。2019,一歌,一遇。网易云用一首歌的时间,为用户搭建基于音乐场景的沉浸化交流空间。

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网易云音乐2018年度听歌报告发布,主题为“遇见你真好”的年度歌单对用户的常规数据进行总结:云村听歌总量、整体听歌风格、听歌时期行为动态、听歌期间最具有纪念性的一天、最喜爱的歌手以及歌曲名单、循环次数最多的歌曲,在这些内容之外,另外新增了一项匹配功能,在一首歌的时间中与你匹配的到的云村用户进行短暂聊天。

在线音乐平台对“在线匹配”的功能尝试,或许是一场正默默进行的社交化实验。

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评论梗造就社交化“云村”

在线音乐平台的发展离不开移动互联网的快速发展,同时5G时代的来临,为多种移动终端软件提供了发展机遇。

据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,10-39岁群体占总体网民的70.8%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高,比例达到27.9%。

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同时易观发布的《2018中国移动音乐行业年度综合分析》报告显示,手机网民娱乐类应用使用率不断上升,其中网络音乐成为网民喜闻乐见的娱乐选择,具有陪伴感的音乐平台成为网络用户消费的重要选择。

可以看出,互联网中庞大的青年用户群体为移动音乐行业奠定了坚实的用户基础,网络用户的娱乐内容消费习惯的变化,更是为音乐平台的发展创造着机会。

面对广泛的潜在用户,音乐平台也在不断多维度挖掘用户价值,向“听、唱、看、玩”的移动音频内容矩阵演进。而音乐平台在内部横向拓展之际,基于自身平台用户,为其提供沉浸的使用氛围,打造泛娱乐生态场景也成为诸多音乐平台的发力方向。在坚守音乐本行同时向社交化进军也成为了音乐软件的突出表现。

中国产业研究院数据显示,在2018年10月在线音乐APP活跃用户排行榜TOP 10中,腾讯系音乐APP中的三款:QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐遥遥领先,网易旗下的网易云音乐紧随其后,但是从前五名音乐APP当月用户活跃度环比增幅来看,网易云音乐仍然位列第一。

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网易云音乐在提供基础的音乐服务之余,社交领域的拓展成为其促使用户保持高活跃度的重要原因,网易云音乐的社交场景营造使得其走在了众多音乐软件之前。

首先,鼓励用户创建自己的歌单是推动社交的第一步,也是维持用户活跃度的重要措施,网易云音乐中用户创建的歌单也会成为网易云重要的UGC板块之一。用户创建歌单之后,往往会经历推荐到其他用户首页、被用户收听、关注建立者、建立者受到激励再次更新以及扩充歌单的循环,形成第一个良好的内容生态环,期间对于歌单创建者的关注也是助推用户社交圈建立的关键步骤。

其次,调动起用户基于平台的社交积极性是网易云音乐的下一个步骤。从社交空间来看,网易云音乐的评论功能为用户创建了相对开放的“狂欢”场景,用户可以基于自己喜爱的歌曲拥有小型社交广场。同时不同歌曲下方的评论栏经常成为狂欢场。

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来源:网易云音乐

评论区时常出现多种风格的评论内容:或是借助伤感歌曲感怀人生、回忆过去,或是表达对歌曲的喜爱,但是最能吸引用户聚集的仍然是基于歌曲或者脱离歌曲内容进行的花样故事接龙以及抖机灵现场。“小明”和“小红”的故事梗、对于歌词的谐音梗层出不穷,使得歌曲通过评论再次被赋予新含义。

再次,良好私人空间的塑造也为网易云音乐中的用户社交提供了良好的氛围。网易云音乐试图为用户打造自己的关系圈,添加好友一栏中“认识的人、明星用户、音乐人、音乐达人”可以让用户凭借兴趣自主关注,关注后便能够在朋友的页面中实时更新朋友发布的内容,为用户提供深度社交空间。

基于相互关注的情感联结,通过歌单以及评论获得认可的满足感,使网易云音乐在众多音乐软件中突出了自身“无社交,不音乐”的鲜明特点,找到了自己的定位。

唱、看、玩,K歌、直播打造多样社交情境

在注重“听”的综合音乐平台之外,音乐产业链中的“唱、看、玩”环节中的其他软件也在不断拓展着社交层面,满足用户越来越多的场景化消费需求。

在唱方面,全民K歌、唱吧、酷我K歌、天籁K歌等多种K歌软件层出不穷,但是前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示,在K歌领域,全民K歌、唱吧等大部分K歌软件的用户日活数量在2018年3月至6月期间有所降低,用户渗透率增长同样增长缓慢,K歌软件市场可以说已经进入更激烈的用户争夺期,想要从中突围势必需要找到自身独特的产品定位。

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主打娱乐玩法并且具有青春气息的音遇APP的推出,更是将K歌软件的社交功能运用地更加淋漓尽致。与全民K歌与明星合唱或者发布个人演唱作品不同,音遇APP中的劲歌抢唱、热歌接唱的环节设置,每一个都需要与其他用户相配合,在极大程度上激励了音遇的用户与其他用户的互动,另外创建自己房间的设置,则会激励用户邀请好友加入房间,在拓展虚拟朋友同时实现现实强社交关系的延续,推动软件的用户增长。

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音遇APP首页

在“看”和“玩”的环节中,头部音乐软件在除播放歌曲之外的内容展现形式中,部分软件也试图通过提供更多玩法来帮助用户实现社交关系的创建和延续,实现用户留存。

QQ音乐在首页音乐馆中,设置视频栏目,用户通过视频栏目进入直播界面,观看明星相关视频,同时也可以通过“发现”页面看到平台中的音乐人或者翻唱达人发布的原创视频。平台KOL生产的内容一方面可以凭借粉丝效应,为平台带来用户,另一方则为喜爱相同明星的用户搭建了更多的小型兴趣社区,极大提升用户的互动积极性。

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来源:QQ音乐

在虾米音乐中,视频页面中的内容则更倾向于明星歌手的歌曲MV集合或者练习室视频,评论区气氛相对冷清,在首页的音乐圈栏目中,可以看到用户发布的音乐日志,但是互动性也相对较低。

酷狗音乐则是在“看”和“唱”页面中提升用户互动性,“看”栏目由歌曲直播构成,实现音乐平台和直播平台的融合,主播所带来的场景感和陪伴感会吸引固定粉丝关注,在“唱”页面中,则是将K歌融入,实现为用户提供“听——看——唱”的链条式体验,也为用户提供更丰富的社交情境。

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来源:酷狗音乐

QQ、虾米、酷狗都有着或多或少的社交元素融入,在线音乐平台日益向演唱会和KTV包厢的融合场所转变,用户可以在平台中通过音乐建立短暂的“露水情缘”,音乐平台不但要好听,还要好玩的趋势越发明显。

9012年,音乐社交下一站能走多远

在碎片化、快餐化的内容消费时代,低门槛、随机性、讲求快速高效的社交环境,也日益成为9012年青年社交的新追求。

从音乐平台社交化的发展来看,推动用户的自我呈现、得到认可仿佛一直是平台社交化的主题,所以音乐平台不断尝试为用户构建基于爱好的轻量级社交关系和可以得到认可的展现舞台,以此推动用户进行二次分享,实现平台引流。

但是,在网易云音乐年度歌单发布时推出的“2019,一歌一遇”活动中,为有相同喜好的用户提供一首歌的交流时间,这一场社交实验得到的反馈却是:尴尬的聊天时长导致用户常常只能尬聊或者隔着屏幕相对无言。另外,讲求社交关系,推动平台UGC内容生态发展的同时,位于本源的“音乐初心”又是否会被忽视。

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网易云音乐“一歌一遇”活动在线匹配

现在处于风口的短视频领域同样在不断向社交化发展,微信改版时加入“时刻视频”,用户可以将短视频分享至朋友圈,实现短视频形式与社交功能融合,陌陌在2018年推出超有梗APP和谁说APP,也在试图使用自身平台的社交属性,借助短视频形式来打造生态完善的超级APP。

上线仅4年的网易云音乐宣布拿到7.5亿元的A轮融资,以80亿元的估值跻身独角兽俱乐部,同时其用户数量突破3亿。社交“云村”体现出了音乐平台推动内容形式与社交的完美融合,打造新的内容消费场景。但是未来音乐平台社交之路却仍有很远。