文丨玖肆

近日,马伯庸针对其原创小说改编的电视剧《古董局中局》的中插广告,在个人微博上发表看法,称现在观看视频,即使是会员也还有中插广告,广告还由该剧角色亲自出演,不仅让人出戏,对演员和角色也都是伤害。

微博发出之后,#马伯庸吐槽中插广告#的话题在网上引发大量讨论。目前,马伯庸本人已将此条微博删除。

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中插广告是网络自制剧兴起之时一大新的营销手段。尽管这一手段目前存在一定的争议性,但在形式、品类上愈加丰富,体制也逐渐完善。

坐观当下剧集市场,一边“大江”收官,一边“知否”正酣。有心发现,这两部剧集在腾讯视频播出的版本有一共通之处,即在片头都有明星播报版块,两部剧的男主演王凯和冯绍峰分别以剧集中第一人称的口吻播报广告。

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在剧集播出期间,穿插明星口播广告已不是罕事,但明星以角色的身份来口播却是一新现象。殊不知,在这短短10S广告中,暗藏视频网站流量富矿,而剧集相关演员更是坐收角色“长尾红利”。

10S的片头,挖掘前7分钟流量“富矿”

“唯品会邀请您收看腾讯视频《大江大河》。唯品会,十年坚持品牌特卖。我宋运辉推荐你买品牌正品上唯品会,天天都有三折封顶。”

“一见倾心,顾二叔从此只甜宠你一人。麦吉丽纯色倾心口号邀您观看腾讯视频《知否知否》。”

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这两段话分别是《大江大河》《知否知否应是绿肥红瘦》片头广告词,也是其广告的唯一展现形式。

但值得一提的是这两部剧集的片头广告都是作品正式上线后插入,《知否知否应是绿肥红瘦》是从第3集开始,而《大江大河》则是从23集开始,而这一集也是全剧的一大高潮点,所播出的内容是宋运萍去世,在此集剧情播出前一天,#萍萍走了#这一话题便登上了热搜榜,引发极大的关注。就此或可推测,品牌方在决定与视频网站合作之前,在剧集播出期间应该处于观望状态,看准再入局,以便降低营销风险、实现利益最大化。而这样的口播形式的广告制作周期短,也有利于在合作洽谈落定之后快速上线。

可在创意中插广告花样百出的当下,品牌方缘何青睐这10S的明星口播?

在笔者看来,原因之一在于视频网站会员体系搭建逐步完善后,原有播放体系里的贴片广告覆盖率、到达率降低。在早年间付费会员尚未打开局面之时,视频网站贴片广告为黄金15秒,后期随着版权费的提升,日渐加长至60S甚至75S,让用户等待时长,使得用户体验极为低下。外加如今付费会员体系逐渐完善,会员数目大量增加,贴片广告效应不如往昔。如今这10S片头广告,以短小精悍取胜,能够减轻观众对广告的抵触心理,提升用户观看体验,协同记忆效果显著,保障广告到达率和注意率,扩大品牌影响力,开发、转换潜在用户。

原因之二是或与腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟在去年对网剧提出“生死7分钟,黄金前三集”的观点有关。在看一部新剧时,有35%的用户仅观看了第一集前7分钟就弃剧了。也就是说,网剧的前7分钟是该剧集流量集中的高地。

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这一行业论断亦是给了品牌方在中插广告营销方式上以启示:若是在前7分钟流量高地,品牌能够以合适的方式出现,广告的覆盖率和到达率势必能够实现最大化。但创意中插广告多则以剧情化的形式出现,内容铺陈耗时间加长,在前7分钟出现并不现实。而明星口播广告这一形式可以说是“麻雀虽小,五脏俱全”,将品牌核心内容的高度曝光,并利用剧中主角演员个人的号召力,且播完后续直接为正片内容,不再有片头曲,用户也不会特意去选择跳过,到达率极高,推广营销效应大为可观。

毕竟,这短短10S片头广告当中,囊括了剧名、角色名、视频网站名称、品牌名称多个元素。占据剧集流量高地和核心角色两大优势资源,是当之无愧的黄金广告位。当然,这也更需兼顾品牌植入效果和用户体验。

与剧集本身相生又相离是核心卖点?

客观而言,片头10S广告对于非VIP用户而言,像是原有贴片广告的“附加二次广告”,大大超出了用户的心理忍耐范围,用户体验大打折扣。对此,《大江大河》《知否知否应是绿肥红瘦》的片头广告进行了创新,与之前《斗破苍穹》《延禧攻略》等剧集一大区别在于,内容与剧集本身的关系是相生又相离。

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所谓相生,明星口播内容是以剧集中扮演角色的口吻邀请观众收看该剧,此条内容只适合在该剧集播出的场景下传播;所谓相离,不像其他创意中插广告上在拍摄场景、人物服化道上都具有一致性,简而言之,除却角色名称,再无其他关联。因此,以在剧中所扮演角色的名义进行口播,与剧集本身相勾连,又做到与贴片广告的内容风格相割裂,规避了广告人设与剧情人设不一致、影响用户观看体验的情况。

广告即内容,10S口播加压屏条,在视觉性、娱乐性、信息容纳度等性能均得到了体现,在一定程度上让内容营销空间得以提升。同时,据相关研究显示,贴片式的片头广告对受众协同记忆更深,辅助配合平台流量和用户运营手段,以此平衡用户体验和商业诉求,实现品牌价值最大化。

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明星以角色为第一人称的口吻创新播报,借助角色魅力和名人效应,可弱化观众的反感度和抵触情绪,提高观众对品牌信息的接受度、好感度,并在一定程度上刺激受众购买欲望,提升用户转换率,为品牌扩大知名度、树立良好品牌形象提供了内容基础。

视频平台方与品牌方进行合作,参与广告拍摄的演员无疑也是一大受益方,增加了新的曝光机会以及品牌合作机会。从《延禧攻略》的佘诗曼、聂远到《大江大河》的王凯、《知否知否应是绿肥红瘦》的冯绍峰,都会成为各大品牌方青睐的对象。近期佘诗曼拍摄徐福记古风广告《徐福记年味攻略》,剧情亦是因选对贡品而被皇帝封为皇后的故事,与其之前出演过的《延禧攻略》有一定的关联性。除此之外,部分剧集还有同款手游,比如《九州·海上牧云记》《花千骨》等同款手游都是由主演来代言。

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演员以平台、剧集为媒,借此机会接触到品牌方,亦是为日后发展铺路。对于高口碑、高流量的剧集,广告商会从剧集合作延伸到与演员个人进行合作,这样的合作方式早有先例可循。曾在《欢乐颂》第二季中植入的良品铺子,选择了在剧中在其店铺和男友约会购物的邱莹莹扮演者杨紫,百草味首位年度品牌代言人杨洋也曾在该品牌植入过的《旋风少女》中担任主演。除却代言人本身的带货能力,很大程度也与先前合作产生连锁反应有关,能够碰撞出更多的营销话题。而冯绍峰、王凯后续各自是否会和唯品会、麦吉丽这两大品牌有进一步的合作,还待观望。

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在内容营销剧情化的当下,10S的片头广告可以说反其道而行之,是视频网站又一创新打法,一定程度上保障了用户体验,促成了视频网站、品牌方以及演员三方的互利共赢。当然,个体现象并非代表行业整体变革,创新化表达依然是常态,日后视频网站在剧集和品牌合作这一维度上还会有哪些维度的创新之举,拭目以待。