文丨沐渔

“这是《十二道锋味》第一季第一个镜头”,当谢霆锋再次穿上厨师袍出现在镜头前,距离第一次出现这一幕已经过去了5年,节目中谢霆锋的普通话标准了许多,然而观众对这档再次回归台播的综艺却失去了耐心。

“《锋味》开播了吗?”面对即将播出第10期的《锋味》,仍会有网友发出这样的疑问。选择在2018年年末上线,《锋味》瞄准了这一时间段综艺市场竞争的相对缓和,然而前期发酵不如人意,后期更是被一众开年的王牌综艺淹没在了身后。

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由台转网,再由网回台,《锋味》不仅播出平台反反复复,节目内容、口碑、市场反响同样像在做“俯卧撑”,相比前几季的或褒或叹,这一季已接近尾声的《锋味》给人感觉始终不温不火。

锋味口碑表现呈“俯卧撑”,台网“水土不服”不断上演

2014年第一季《十二道锋味》开播,借着《舌尖上的中国》打下的美食江山,加上谢霆锋个人荧屏形象的新鲜感,这档美食节目在竞争最为激烈的周六晚间综艺里撕开了一道口子,跻身当时CSM 50城卫视晚间节目收视排行TOP 3,甚至能与当时如日中天的两档王牌综艺《快乐大本营》《非诚勿扰》一较高下。

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第二年,《十二道锋味2》回归中华美食,节目中“锋味家族”成员与飞行嘉宾需要一同完成一系列的游戏任务。但市场对节目的这一改变却并不买账,第二季收视排名时常跌出前五,甚至难保前十,豆瓣评分也成为《十二道锋味》节目中的一道低谷。

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吸取教训的《十二道锋味》从第三季开始,恢复了其世界美食的定位,在收视率、播放量、豆瓣评分等各个维度的数据也实现了明显回升,但“锋味餐厅”的新版块设置却是毁誉参半。2017年,《十二道锋味》更名《锋味》转网播出,并增加了竞技挑战的元素,但节目口碑与播放量却一落千丈,宣告转网失败。

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如今,《锋味》又再次回到了电视台的怀抱,由台转网,再由网回台,“锋味”在台网之间摇摆不定,而其口碑与市场表现亦是起伏不定,5季“锋味”豆瓣评分呈现出了“俯卧撑”式的起落。

近年来,综艺节目在台网之间的转换已经不再是什么新鲜事,但由于台网土壤的不同导致部分综艺在台网转换中“水土不服”的现象却时有发生。

相比曾经《爸爸去哪儿》由台到网的一路走高,《锋味》《2016超级女声》《2017快乐男声》等曾经盛极一时的节目,在由台转网后都纷纷遭遇了不同程度的滑铁卢。如今“锋味”IP再战台综失利,节目内容亦是几经变迁,如同“猴子下山”见到一个好东西便立马丢掉原来的,这能为行业带来了哪些启示呢?

内容、受众多重土壤差异下,仍难敌IP变现的商业需求

随着网生内容的崛起,台网内容之间的差异化不断凸显,台综由于其所属平台在产业与意识形态上的双重属性,除了考虑市场前景,还要考虑如何更好弘扬主旋律,因此其在内容选择上更加谨慎;而网综在很长一段时间里在内容制作上更加“纯粹”,其商业属性驱动着平台内容的生产,因此其内容更加大胆,表现上“网感”更为丰富。

许多由台转网的综艺,一时无法适应这样的土壤变迁,或对这种变迁背后的内容调整判断失误,因此便出现了一连串的扑街惨案。从“超女快男”这一顶级选秀IP来看,由台转网后均在原来节目的基础上进行了诸多适应性改变,加入了节目代言人、音乐召唤师、鲜看团等元素以增强节目的互联网属性,但从结果反馈来看,显然节目对网综“网感”的把握出现了偏差。

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而就《锋味》而言,谢霆锋的个人IP色彩十分浓重,“80后的眼中我是歌手,90后眼中我是演员,而00后眼中我是一个厨师”,谢霆锋在节目中这样说道。但不可否认的是,其厨师身份还得依赖从前歌手、演员身份所积累下的路人缘维持。

而在聚集了95后、00后等年轻人群的网络端,对谢霆锋歌手、演员身份的认知相比电视端的80、90后用户而言明显不足。因此,谢霆锋个人影响力在电视台的用户群体中尚有一定基础,而转网后的年轻观众们对这位半路出家的厨师却并不感冒。从“三小只”、“归国四子”到NINE PERCENT、火箭少女101,视频网站的年轻用户们簇拥的显然以流量偶像为主,谢霆锋的个人IP在网络端缺乏身份认同。

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对此,谢霆锋及其团队自然也是经过充分衡量的,但《锋味》仍然坚持由台转网,或与其品牌的商业化布局密不可分,现实生活中谢霆锋商人的身份属性远超歌手、演员、厨师等任何一个标签。因此,《锋味》在转网的同时,也改变了合作播出平台,由原本的浙江卫视、腾讯视频,变为了与优酷联合出品,借优酷身后阿里的电商优势,上线“锋味旗舰店”,以电商渠道实现商业变现。

但出师不利的“锋味”IP却险些葬送在了2017年,于是,得到教训的《锋味》在2018年年末又选择了回归受众基础更加有利的电视端,但这一次市场环境却又已发生了改变。

摇摆不定的不止播出平台,内容随波逐流才是落败命门

“锋味”IP一路走来,除了播出平台一再变迁带来的不适性,节目自身内容同样在市场潮流的裹挟下不断变化,从“锋味”5年来的发展中,我们可以基本从中看到整个综艺市场的流行趋势:

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2014年《舌尖上的中国2》掀起美食热,《十二道锋味》紧随其后,切中观众对国外美食的好奇心;

2015年《奔跑吧兄弟》《极限挑战》开播,户外真人秀霸屏,《十二道锋味2》回归中华美食,调整节目拍摄增加游戏真人秀元素;

2016年“限真令”落地,星素结合成综艺必备,于是《十二道锋味3》又一改第二季的真人秀模式,节目前半段回归第一季的设置,后半段则展开餐厅经营并加入素人帮厨;

2017年《中国有嘻哈》《明日之子》引爆全网,棚内选秀网综势头强劲,《十二道锋味》改名《锋味》转网播出,设置棚内挑战环节,增加人气组合SNH48成员,节目宛如一场厨师选秀;

而在2018年下半年以来,广电总局出台政策严控网综选秀,重回台播的《锋味2》,则再次吸取了以往的“经验教训”进行改头换面,邀好友畅游世界。

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对于综N代而言,如何在市场接受的范围内进行有价值的创新,是节目能否获得老用户肯定并吸引新用户的关键所在,但如《锋味》一般跟随市场随波逐流,将节目模式一而再再而三的改头换面,每一次都令原本的忠实用户感到十分陌生,值得内容生产者们反思。

综艺在立项之初虽都是招商先行,能否落地与商业变现密切相关,但对于《锋味》而言,除了节目之外的招商,想要进一步借助节目影响力实现IP的商业化,或许还需谨慎考量商业带货与走心内容之间的平衡。