文丨木木

今年春晚,刷抖音了吗?

一年一度的电视盛典春晚,已经成为国民心中的一个情怀的烙印,春晚的几个小时时长,往往会在传统电视媒体收视方面起到承上启下的作用,对于上一年的收视画上圆满句号,也为下一年的电视收视情况奠定基础。

春晚带有的强大流量和高曝光度,使得它一直是各类广告商追逐的对象,随着大屏向小屏拓展的趋势越发明显,春晚也逐渐成为互联网企业的兵家必争之地。

2019年,春晚的红包大战从阿里转向百度,在内容层面,短视频App抖音和春晚的结合也在一定程度上让更多人的目光聚焦到短视频这个内容生产、营销平台中。

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短视频入局春晚战场

春晚和短视频App携手的现象现如今已经不再少见,晚会冠名、担任内容供应渠道、担任社交媒体传播平台,短视频在春晚中的打法不断改变,与春晚的合作也日益呈现多样化的趋势。

如果说短视频在春晚平台中谋求冠名是为了使自身品牌获得高露出和曝光度,从而提升软件下载量和转化率,为后续产品以及品牌孵化奠定基础,那么通过春晚这个高流量的平台,确实让短视频App实现了初步目标。

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火山小视频在2017年上线以来,便成为了春晚的冠名商常客,曾经冠名东方卫视春晚和江苏卫视春晚,也成为2017年《我要上春晚》节目的独家新媒体合作伙伴,卫视春晚和央视春晚的品牌背书使得火山小视频在受众中的知名度大幅上升,火山小视频也实现了用户渗透率的提升。

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春晚为短视频App提供了品牌的展示舞台和用户拉新的机会,那么短视频又是凭什么打动了传统媒体?

短视频具有的极高月活是吸引春晚的重要原因。早期火山小视频能够成为首个和《我要上春晚》合作的移动互联网App,其背后的头条系产品所具有的极高月活起到了重要的推动作用。

“春晚DOU起来”,抖音在1月18日宣布成为中央电视台2019年《春节联欢晚会》独家社交媒体传播平台。截至2019年1月,抖音的国内日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破5亿,抖音所具有的海量用户基础,为春晚的内容输出奠定了重要基础,同时从抖音的用户画像中可以看出,抖音以一、二线城市的年轻用户为主,年轻化的用户群体也与春晚想要开拓年轻观众群体的方向不谋而合。

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其次,产品定位和节目主旨相贴合也是短视频能够与春晚联系越发紧密的重要原因。火山小视频所自带的草根气息与《我要上春晚》营造的全民舞台氛围实现了完美融合。抖音作为2019央视春晚独家社交媒体传播平台,春晚的抖音官方账号在2019年春晚筹备过程前期上线“上抖音,集音符”活动,抖音用户可以通过收集音符来瓜分红包,集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户或者集齐五个音符的用户皆可参与瓜分5亿红包。集音符过程中,抖音中的KOL以及微博的部分大V都出面为活动进行宣传,提升了活动的热度,同时平台中传播的明星集音符海报也为春晚进行了一波潜在营销。

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先是以红包的形式为春晚的节目播出进行预热,通过熟人社交方式来进行内容传播,之后推出“春晚幕后故事”和“春晚大揭秘”栏目视频,为春晚节目进行铺垫,对参加春晚的明星进行采访,将春晚幕后的故事和花絮揭露出来,在春晚播出后,抖音中的春晚官方账号也发布了春晚节目的短视频剪辑版本,在春晚播出后延续节目热度。相比于电视中的完整但是节奏略显缓慢的节目,短视频平台中经过剪辑版的视频内容更容易被用户接受,也更容易使用户进行自来水营销。

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与抖音主打社交不同,快手则是助力春晚实现内容向二三线城市的受众下沉,快手在2019年成为首次获得央视春晚全球网络直播版权的短视频平台,快手的用户可以通过快手星闻(春晚直播)直播间收看春晚的节目。快手的用户已经达到1.9亿,虽然一二线城市的用户的占比在不断提升,但是三线城市仍然是快手的用户主力,快手的UGC内容的“土味”也仍十分明显,但这与“春晚”所追求的大联欢的氛围却十分贴近,实现阳春白雪和下里巴人的完美融合。

二次创作、自来水营销,二次元内容平台成为春晚分战场

借助社交平台极大程度上给春晚赋予了新意义,使得春晚的IP更加年轻化,也让春晚的玩法更多样,实现对年轻受众群体爱好的狙击。在发力短视频平台之外,虽然尚未和二次元内容平台达成合作协议,但观看春晚的年轻观众已经通过对内容的二次创作甚至搬运使春晚向二次元平台拓展,掀起对春晚的新一轮狂欢。

在B站中,关于春晚的内容一直十分火热,从2007年的春晚黑色“三分钟”,到十年间历届央视春晚百大语言节目盘点,再到央视春晚最全失误盘点,春晚IP在B站中通过用户的创作触及到了更多年轻受众。

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2019年春晚在播出后同样在B站掀起了用户对春晚内容的讨论。

精剪类视频是众多视频内容中的重要组成部分:“2019春晚名场面合集”“2019春晚相声小品汇总”“2019春晚相声集锦”等网友剪辑内容在B站受到了用户的欢迎,也收获了较高的播放量。相比于电视荧屏中春晚内容的线性播放方式,网络中的春晚内容则相对碎片化且更加能突出重点。

在剪辑的春晚视频之外,吐槽类视频也是B站用户十分喜爱的视频种类。“看沙雕网友如何吐槽2019春晚”“2019春晚爆笑微博合集”“段子手们与灵魂截图已上线,请查收”等对春晚内容的吐槽在B站通常会获得极高的关注度,通过戏谑的内容解构方式来实现直击用户痛点,也能够因为再次创作所营造的文化情境实现与用户的贴近。

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春晚一直在试图实现对多个年龄层观众的俘获,也在不断向网络发展,实现台网的深度融合。B站拥有极高粘度的年轻网络用户群体,从2018年B站发布的第三季度财报可以看出,B站在用户数据等方面的表现依旧强劲:平均月度活跃用户达到9270万,季度同比增长25%,年度同比增长超过30%,28岁以下的用户人群占比82%,总用户约为3.2亿人。从用户层面来看,B站所拥有的年轻用户群体,正是春晚正在努力挽回的用户群体,对于春晚而言,B站中存在着极高的用户拓展空间。

BAT与短视频占领的春晚战场,隐忧仍在

2019年春晚在台网融合的道路中继续前行,在传播途径方面以及节目内容方面都在努力打造着新形态,实现春晚的花样玩法。

使用短视频,打造立体式全覆盖内容传播阵容,真正实现大屏和小屏两者的结合,使传统的春晚文化大餐能够真正击中更多受众。另外通过红包互动、趣味内容互动,使内容的单方面强化输出最终能够成为受众的沉浸式内容互动体验。抖音联合央视春晚推出的视频《幸福又一年》在抖音的播放总量达到247.8亿,实现了极高的影响力。

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但是,在春晚与短视频和二次元内容平台相结合,向更多受众出击的过程中,隐忧却同样存在。

2018年多家卫视的网络版春晚中的冠名商商标都被遮盖,这些卫视春晚的冠名商为火山小视频、抖音等短视频企业,但是由于短视频平台中存在的内容问题,最终导致商标被遮挡。短视频App虽然存在着极高的用户存量,但由于内容监管方面的高难度,可能会因为平台中的低质量内容使其成为一个不定时炸弹。

另外,短视频与BAT的全部入局,使得一年一度的春晚战场变得更加拥挤,同时激烈的竞争下短视频在内容分享方面依然存在着诸多限制。

春晚,在融媒体时代,合适的传播方式终将助推其实现收拢观众的最佳效果。