作者 / 吴丽仟 艾木子


4月6日晚, UNINE九人最终成团,爱奇艺《青春有你》正式落下帷幕。

 


2018年,爱奇艺《偶像练习生》和腾讯视频《创造101》用超级流量和极高热度为“偶像产业”撬开了一个口子。


2019年,爱奇艺趁热推出《青春有你》,继续开拓和深耕偶像行业。总决赛当晚,“李汶翰C位出道“、“青你排名认真的吗”等热搜将该节目推向新高潮。一季下来获178.7亿的话题阅读量和1.3亿讨论量。

 


选秀综艺15年,从电视综艺的黄金年代“想唱就唱”,到了互联网时代升级成为“越努力越优秀”,所谓偶像养成,只要有人做梦,就有人造梦,少女心和流量即生产力。面对这个新流量入口,金主爸爸们不甘示弱,偶像综艺的粉丝战场也变为了金主之间娱乐营销battle的战场。


面对2019年第一档超级网综《青春有你》,蒙牛真果粒、炫迈、网易考拉、三草两木等品牌冲锋陷阵抢下了这个IP。坐等流量从天而降or加持早已过时,“品牌x综艺”怎么玩?孰优孰劣?值得复盘和反思。



四大品牌x《青春有你》,

这届金主能拿几分?

 

喝蒙牛真果粒、嚼炫迈的口香糖、用网易考拉的生活用品、晚上睡觉前,再涂一涂三草两木的护肤品……只要你想,你就能迅速和pick的Q1DD拥有同款。

 

从最基础的内容植入权益上,各个金主就已经展现出十八般武艺,力求出位,且试图渗透到训练生们生活,打动广大青妹。

 

网易考拉选择了李振宁、李汶翰以及邓超元等符合平台调性的选手进行中插植入内容拍摄,并且同步在平台上销售训练生们的同款商品以及入驻该平台时种草的商品,利用自有的线上平台进行直接引流。

 


炫迈则重点突出产品 “美味持久”的利益点,延展出“努力不停歇”、“创作不停歇”等广告词,目的就是为了让粉丝们甘愿为小哥哥们的努力人设而买单。

 


金主三草两木干脆开门见山,专门挑选几位颜值高、皮肤状态好的训练生,借力小哥哥的颜值和阳光向上的形象,力证产品“洗脸白净”的功效。

 

 

而作为最大金主的真果粒,先是设计了魔性洗脑的slogan“真真真真的有果粒”配合选手多元化的演绎形成听觉记忆符号,紧接着在中插植入中设计了“吸睛的西部牛仔风格”、“结合总决赛紧张氛围的后台倒计时”等多元化的场景,在粉丝群中形成了强烈的视觉记忆,获粉丝好评。


真果粒还在四个中插广告预埋了一个“谁是代言人”的概念,直到总决赛UNINE的诞生现场,主持人何炅公布“UNINE成为真果粒代言人”,谜题解开,形成了一个完美闭环。

 


在基础植入权益上,金主们的表现各有千秋。



偶像带货,粉丝买单,

品牌打造营销闭环


如果说去年偶像节目火爆是意外收获,得益于天时地利人和,那么今年在已知的预爆流量下,《青春有你》的赞助商们则是看准了大IP有备而来,对节目流量转化为产品销售量也是势在必得。

 

虽然《青春有你》的声势没有去年《偶像练习生》强,但金主大战和粉丝营销却全面升级,在电商带货和销售成绩上并不落后。

 

 

节目开播之际,作为冠名商的蒙牛真果粒便迅速在微博创建了#青春福粒社#话题,并塑造了“果粒总”的形象作为粉丝群体的一员,与粉丝深入互动。粉丝通过“微博加油站”为训练生赢得曝光资源,在“青春有你助力场”为喜欢的小哥哥赢得节目片尾的个人福利时间,还可以在“粉丝心愿集”说出自己的愿望。多样的应援玩法,品牌的自然融入,拉近了与粉丝的距离。这手感情牌让真果粒在微博上获得了40多亿的阅读量以及近3000万次的讨论量。

 

 

在《青春有你》节目中期,蒙牛真果粒为新上市的芒果口味,专门打造了热词“小芒内”(源于韩国综艺中的“小忙内”,代表着团队中最小的后辈)。该释意既能表示“芒果口味”是真果粒家族中最新的产品,同时也贴合了年轻、即将出道的训练生们的“新人”人设。

 

粉丝们也在”小芒内“的基础上延伸出了各种趣味话题和选手表情包。依靠互动,品牌成功成为了爱豆和粉丝沟通的桥梁。

 


除了社交媒体上的发力,作为营销界的老司机,蒙牛真果粒在线下玩法互动上,也是一如既往地霸气!真果粒出手就是中国最大的两块大屏资源(花旗大厦和杭州工联巨幕),这波操作下来,让真果粒好评如潮,粉丝示爱不断。



更脑洞大开的是,蒙牛真果粒还在节目中打出双向应援的概念,将很多粉丝线下应援变为节目中的内容呈现,以完成粉丝的心愿,这波操作也是real 圈粉了。



节目粉如何转化为消费者?

品牌营销早该升级了

 

品牌撩粉的背后,自然是离不开带货的营销目的。对比网易考拉自身既有的平台优势和带货转化率优势,以线下传统渠道为主的蒙牛真果粒,则面临更大的挑战。为此,真果粒利用起了唯一的投票权权益,充分发挥了内容和销售渠道的整合能力。

 

为此,真果粒专门定制了小程序“真果粒青春福粒社”,粉丝可以购买助粒装产品,通过产品单上的序列号在小程序上给训练生助粒。


 

另外小程序中还设置了多种相关的应援小互动,粉丝在为训练生助粒同时,还有机会获得福粒礼品,以此来增加粉丝黏性。在节目的深度植入环节,大部分礼品以训练生回馈粉丝的福粒方式,由真果粒打造的品牌形象“果粒总”分发给粉丝,再同步搭载小程序端的应援互动,二次驱动真果粒产品销售,完美的形成了一个粉丝营销的闭环。

 

 

同时真果粒在销售上也同步电商平台发力,不仅推出芒果新品的训练生限量周边礼盒,还配合天猫大牌狂欢日节点发起主题营销。通过粉丝社交媒体上的自发传播,真果粒芒果新品的上市拥有了大量的曝光和声量,新品认知也很快得已建立。这也是蒙牛真果粒在电商销售上的首次突破。

 


从今年真果粒的全方位整合营销,可以看到,如今的金主们早就不甘心被动的依靠节目流量为品牌引流,而是选择把主动权牢牢掌握在自己手里,精准分析综艺大IP的受众,结合线上线下、联动粉丝,造势更带货。

 

相比于曾经综艺中的硬植入,这种全方位多角度的营销除了减少了广告的生硬感,提高品牌粉丝转化率促进产品销量之外,还具有一定的可持续性。


就像《青春有你》已收官,真果粒宣布UNINE成为了他们的新代言人作为出道大礼,热度和好感度将持续升温。


 

作为2019年第一季度最重磅的偶像综艺,他们的试水和探索注定会成为各家研究和参考的案例,真正的金主大战才刚刚开始。