如果用一种味道来形容《致我们暖暖的小时光》的糖,那一定是螺蛳粉味!

尽管,依旧是鬼马少女与学霸男神的甜宠配方,依旧是青春剧熟悉的青涩与美好,但是,《致我们暖暖的小时光》(以下简称《小时光》)还是打出了一些不一样的牌。

“螺蛳粉”就是其中之一。

在剧中,螺蛳粉是闻不惯其味道的顾未易表达爱意的方式,重要性可想而知;剧外,它也是整部剧宣传的热梗,甚至还做成了周边产品。

而随着整部剧的热度攀升,有关螺蛳粉的评价,也成为弹幕中常见的观剧感受。


可以说,螺蛳粉成了《小时光》带货的一个成功案例。


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而纵观《小时光》的带货方式,除了螺蛳粉的“走红”,也有传统方式的品牌植入。当然,最令人意外的“无心插柳”取得的成果,还数各种不同考研资料的大受关注。


观看至现在,会发现《小时光》在品牌植入方面,除了开头、中间、结尾处的明星播报、小剧场式,极少出现植入口播。即使有植入或品牌的露出,也多以细节呈现或推动剧情为主。


因此,《小时光》能赢得豆瓣8.1分的好口碑,也有恰当、符合剧情的“带货”模式的“功劳”。



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模式一:传统植入,融入情节



《小时光》中出现的品牌并不少。

零食、水、饮料……甚至扫地机器人“圆圆”的品牌,都有镜头交代。但大多数时间,都并未占据主要镜头,而是有一种一带而过之感。

这与整部剧的内容和场景有关。《小时光》的场景主要集中在学校和家里,因此,植入的品牌也大多是一些与生活相关、小体积的产品。尽管在剧中,它们植入的方式,仍以传统的品牌露出为主,但它们的logo又有所“弱化”,完全融入到了剧情的场景中

以美年达为例。美年达在剧中出现的场景,多是司徒末、顾未易与朋友聚会时。比如,司徒末生日许愿时,旁边就放了一听美年达,logo明显。


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但这一场戏的其它时候,它更多的还是与各种其他产品,如薯片、啤酒等混合在一起,多数时候,画面中只呈现出橙黄色的外形,在热闹的环境和氛围下,既符合场景,合情合理,又不显突兀。

而堪称剧中另一个主要角色的圆圆,尽管出镜率极高,但也只在顾未易购买时,在镜头的边缘处,以及结账时的包装上,露出了品牌的名字。此后,圆圆的特写,就只有上面简易的logo。


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这样的植入方式,不但减少了生硬之感,反而让观众更容易注意到这个产品,也让“圆圆”迅速获得了观众的喜爱。

低调带过logo、将品牌融于剧情、场景、人物行动中,这样的方式,自然又能达到好的效果。



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模式二:特色、话题下的定制版



不同于传统植入,在剧中有着重要作用的螺蛳粉,尽管在剧中出境的次数不少,但是,到目前为止,剧中还未有螺蛳粉品牌logo的露出

它存在更多的作用是塑造女主的特点,成为未末cp撒狗粮的一个方式,以及推动剧情的发展。因此,司徒末与顾未易第一次同居时,有它的身影;顾未易表白时也有它的存在。理所当然,“螺蛳粉”成为了《小时光》其中一个最具讨论度的话题。


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而这个话题的热度,除了体现在弹幕中的“想吃螺蛳粉”“螺蛳粉味道真的很大”等等讨论中之外,早在开播之前,螺蛳粉就已经成为该剧宣传的一个点,“吃螺蛳粉”还成为《小时光》发布会上的互动环节。

除了话题,《小时光》还选择将这个“独特的味道”做成了衍生品周边

4月6日,螺蛳粉先生官微发文宣布,与《小时光》同款定制版螺蛳粉上线,并同时配上了产品的图片。海报+土味情话,共同组成了定制版螺蛳粉的封面。随着剧集的播出,腾讯视频草场地、林一、邢菲、《致我们暖暖的小时光》官微等微博,都纷纷发文或转发相关内容。


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定制版是产品与剧集结合的重要方式,也是深谙剧迷追剧、爱剧心理下的灵感,选取剧中最有特色和代表性的产品做成周边,则更能调动用户的兴趣。

值得注意的是,螺蛳粉的合作方,虽然有淘宝店,但是淘宝店里的产品却不是定制版,仍然是普通版本。定制版螺蛳粉,连同耳机、马克杯、手机壳等一系列周边产品,则均在草场地上线

自制剧+周边衍生品+腾讯平台购买,在与品牌方合作、完成带货的同时,腾讯视频自己,其实也完成了一个商业闭环。



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模式三:弹幕带动的自然热度



如果说美年达、螺蛳粉等等的“植入”,是常见的方式,那么《小时光》中,考研资料的受关注,则显得有那么一些出人意料。

考研资料讨论度最高时,是王珊、傅沛与顾未易在书店的相遇;而后,又出现在傅沛、王珊在草地上复习时。本来这些书多少是有些无关痛痒的,但是在眼尖的网友细致的观察下,几位考研名师,以及剧中出现的他们所撰写的资料,频频出现在弹幕中,甚至还在弹幕中,引发了关于考研经历的讨论。

实际上,这些考研资料的出现,与植入毫无关系。有不少网友“转战”微博,询问当事人之一的朱伟,是否是植入,得到的答案是否定。


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让人稍感意外的是,不论是弹幕,还是相关微博下面,也开始普及起考研资料的使用,分享起考研经验,似乎隐隐免费为它们做了一波宣传。但同时,这部剧也受到了朱伟、张宇等考研名师的推荐。


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考研资料并不在植入的范围内,却又在无意间被带了货,不仅引起了考研生和经历过考研的受众的共鸣,也让这部甜宠剧受到了考研届的关注,打破了观看壁垒,呈现出“无心插柳”的状态

而这背后,离不开弹幕的帮助和特定受众的关注。这样“无心插柳”的方式,既不明显生硬,也没有利益的显露,不经意间,却又容易引起受众的好奇心和讨论度。



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结语:“无心插柳”更易获得关注



从《小时光》的上述三种带货模式看,后两种的效果和声量要稍好一些。

传统的硬广和植入,通过不断的镜头和口播,确实能够保证品牌的曝光率,但是,略显生硬的方式,不合时宜的场景,以及过于明显的目的性,都容易让观众产生厌烦和逆反心理

相比之下,“无心插柳”的方式,则显得低调许多,结合剧情、推动剧情为主的呈现方式,更加生动而多样,更易引起不同受众群体的关注

而这背后其实也有一套逻辑。

抓住并突出产品的特性,是所有“带货”方法都需要遵循的。以《小时光》为例,螺蛳粉就是其区别于其它剧集的地方,也是它独特的味道,甚至与甜宠有些反差。因此,突出这一点,在这一点上制造话题,是容易获得关注的。


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而在这之下,还要抓住观众的从众心理。引起关注是第一步,引起讨论是第二步,关注、讨论、种草或拔草,再讨论,其实也是一个循环往复的过程。

对于“无心插柳”的方法,重要的还在于,对细节的把控。在人人都是福尔摩斯的时代,受众在观剧时,更加要求细节的精致、到位,不出戏、不穿帮。这也就对创作者在细节的把控上提出要求。


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比如,上述所说的考研资料,既符合剧中人物所处的考研阶段和需求,又与现实中考研所用资料相吻合。而这也更能准确击中特定的目标受众,引起她们的共鸣。


播出至现在,对于《致我们暖暖的小时光》的讨论,还主要集中在剧情,关于植入还未出现吐槽的情况,这与上述三种“带货”模式不无关系。在品牌植入必不可少的情况下,自然低调、融入剧情、结合特色和话题、在细节之中呈现的方法,“无心插柳”之下,或许会更容易获得观众的心。